آموزه بازاریابی از استیوجابز برای بازاریابان (۲)

آموزه بازاریابی

با درس هایی از استیو جابز همراه هستیم تا ادامه ی بخش اول “آموزه بازاریابی از استیوجابز برای بازاریابان (۱)” را مطالعه کنیم.

  • آموزه بازاریابیتجربه

شرکت اپل، آگهی بازرگانی های سال ۱۹۸۴ خود را در قالب “رخداد بازاریابی” نمایش داد. یعنی ایجاد کمپینی که بطور خاص و ویژه در پیشرفت و ترقی قدم نهاده و در قالب “رخداد” تحت پوشش قرار می گیرد. بعد از تبلیغات سال ۱۹۸۴، استیو جابز زمانی که ۲٫۵ میلیون دلار برای خرید ۴۰ صفحه تبلیغ در چاپ NewsWeek خرید کارهایی مشابه دیگری نیز انجام داد. از دیگر مثال های “رخداد بازاریابی”، کمپین “متفاوت بیندیشید” و “من مَک هستم” می باشد.

Jean-Louis Gassee از عوامل اجرایی شرکت اپل، می گوید: جابز، اهمیت داستان گویی را درک کرده و بارها و بارها در کارهایش از جمله: “من مک هستم، تو کامپیوتر هستی” استفاده کرده است.

  • رازنگهدار بودن

مردم برای محصولات اپل در صف انتظار هستند. یکی از دلایل این امر، (خارج از شخصیت جذاب استیو جابز) غافلگیر کردن جابز است! یعنی مردم همیشه منتظرند تا استیو آنها را با محصول جذابی دیگر غافلگیر کند. شرکت اپل، ماه ها قبل از عرضه شدن محصول، شروع به انتشار اطلاعات بسیار جزئی از محصول می کند. کمی بعد، شایعاتی را در خصوص محصول نشر می دهد. مرحله ی بعد هم، نوبتِ نشر خبرهایی ست که با مرحله ی قبل تناقض دارند. خیلی از این اخبار، صحیح نیستند اما کنجکاوی مردم را برانگیخته و آنها را برای دریافت محصول آماده تر می کنند.

وقتی استیو جابز، از iPhone پرده برداری کرد تا مدت یکسال مردم درباره ی آن صحبت می کردند. همینطور یکی از دلایل معروفیت استیو بخاطرِ “یک چیز دیگر=One more thing” بود. در آخر کنفرانس جابز، دقیقاً زمانی که همه فکر می کردند زمان کنفرانس به پایان رسیده استیو به ناگهان گفت: اوه، راستی یه چیز دیگر! و شروع به بیان مسئله ای دیگر کرد.

نکته: بسیاری از بازاریابان فکر می کنند که باید همه ی اطلاعات را درباره ی محصول ارائه دهند! جابز، دقیقاً عکسِ این کار را انجام می داد. او اطلاعات را نزد خودش حفظ می کرد تا مردم در هیجان بمانند.

 

  • پیدا کردن دشمن و رقیب

اولین قانون داستان گویی این است که آن موضوع، به چالش و پیچیدگی نیاز داشته باشد. و اولین قانون برای تبلیغات نیز، داشتنِ شخصیت بد در داستان است. IBM نقش این شخصیت منفی را برای اپل داشت. پیام استیو جابز همواره یک چیز بود: شخصیت بد داستان، می خواهد دنیا را تصاحب کرده و نابود کند. این ما هستیم که این اجازه را نخواهیم داد.

بسیاری از بازاریابان اهل اینگونه بیانات نبوده و از آنها دوری می کنند. آنها می ترسند که زیر سنگینی حرف های خودشان ضربه بخورند. رفتار اینگونه بازاریابان معمولاً شبیه کودکانی ست که به مهر و محبت نیاز دارند و دوست دارند همه ی انسانها را به خود جلب کنند.

قبول داریم که انتخاب دشمن ریسک بالایی دارد! خصوصاً اگر دشمن شما پرقدرت و بزرگ باشد. اما جابز معتقد بود که برای فروش محصول، قبل از هر چیزی باید حرکتی انجام دهید. اگر می خواهید در کسب و کار خود، انقلابی ایجاد کنید به چیزی/کسی نیاز دارید که با او به شورش بپردازید.

  • تبدیل مشتری به طرفدار پر و پا قرص

احتمالاً بزرگترین کاری که جابز در فعالیت هایش انجام داد تبدیل مشتریانش به طرفداران پر و پاقرص برند اپل بود. فکر می کنید کسانی که شب و روز روبروی درب فروشگاه های اپل می ایستند برای خرید گوشی آیفون جدید به آنجا می آیند؟ خیر. آنها حتی بخاطر خدمات جدیدی که ارائه می شود هم نمی آیند.. اصلاً بخاطر خود آیفون نمی آیند.. آنها می آیند تا با حضورشان نشان دهند که همواره حامی و پشتیبان اپل هستند. طرفداران این برند، اصلاً فکر نمی کنند که مشتری هستند. آنها تا حدی با برند درهم آمیخته اند که خود را قسمتی از برند می دانند.

  • صحبت نکردن درباره محصول

در آگهی بازرگانی سال ۱۹۸۴ برای محصول مکینتاش هیچ تصویر ثابت و یگانه ای از محصول استفاده نشد! بلکه نمادی از اپل به کار رفت و تنها در ۱۰ ثانیه ی آخر آگهی، تصویری از مکینتاش به میان آمد. در “متفاوت بیندیشید” هم همین اتفاق افتاد. در کمپین “من مک هستم” جابز، کامپیوترها را حذف کرده و بجای آنها از مردم استفاده کرد.

 

  • استفاده از تصویر (نه کلمه)

دهمین نکته ی بازاریابی که باید از استیو جابز یاد گرفت، استفاده از تصویر است. همانطور که می بینید در تصویر بالا، از ۱۰ واژه استفاده شده است. شرکت اپل امروز، در وب سایت و تبلیغاتشان هم سعی می کند واژه های کمتری را به کار ببرد. تلاش مضاعفی را به کار می بندد تا همه چیز را در کلمه های کوتاه بیان کند. زیرا جابز، فهمیده است که تصویر، بسیار پرقدرت تر از متن و داستان عمل می کند.

 

۱۰ نکته و درس بازاریابی را از استیو جابز یاد گرفتیم، حالا زمان اعمالِ این تکنیک ها در کسب و کار خودمان است. امیدوارم که مطلب فوق، مفید واقع شود.

 

مقاله مرتبط:

[تعداد: ۸    میانگین: ۳.۴/۵]

درباره نویسنده

سحر اعتباری

ما در تعامل با انسانها، هر لحظه در حال انجام بازاریابی هستیم و این لزوماً وابسته به کسب و کار نیست! امیدوارم در بازاریابیِ لحظات تون موفق باشید و لبخند هدیه کنید.

مطالب مرتبط

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *