استراتژی رقابتی شما چیست؟ همه چیز درباره رقبای شما!

استراتژی رقابتی

استراتژی رقابتی یکی از انواع استراتژی هایست که خواه یا ناخواه ممکن است به آن نیاز پیدا کنید. با توجه به اینکه بازار امروز به شدت رقابتی شده شما نیز می بایست برای پایداری و افزایش سهم بازار خود استراتژی رقابتی داشته باشید.

رقبای خود را به سرمایه‌گذاری در محصولات، بازارها و خدماتی که خود قصد سرمایه‌گذاری در آن‌ها را دارید، ترغیب نکنید … این اصل بنیادی استراتژی است.

بروس هندرسون، بنیان‌گذاری بی سی جی


 

هیچ‌چیز نشاط‌ آورتر از این نیست که مورد هدف قرار بگیری و صدمه‌ای نبینی.

وینستون چرچیل


 

بهترین و سریع‌ترین راه برای آموختن ورزش، نگاه کردن و تقلید کردن از قهرمان آن ورزش است.

جین کلود کیلی، اسکی باز

 

 

استراتژی رقابتی شما چیست؟ همه چیز درباره رقبای شما!

 

امروز قصد داریم درباره ی رقبا صحبت کنیم. می خواهیم رقبا را تحلیل کرده و به دانشی دست یابیم که باعث گسترش و توسعه کسب و کار خودمان باشد! این تحلیل بر شناخت تهدیدها، فرصت‌ها یا ابهامات استراتژیک حاصل از اقدامات بالقوه و جاری رقیب، نقاط ضعف و یا نقاط قوت آن متمرکز می شود.

تحلیل رقیب با شناسایی رقبای بالقوه و جاری آغاز می‌شود. دو روش متفاوت برای تشخیص رقبای فعلی وجود دارد. یکی دیدگاه مشتریان در انتخاب رقبا و دومی استراتژی‌های رقابتی است که آن‌ها را گروه‌بندی می‌کند.

پس از مشخص شدن رقبا، بر روی درک آن‌ها و استراتژی‌شان متمرکز می‌شود. یکی از راه‌های توسعه مزایای رقابتی پایدار، دنبال کردن استراتژی است که دارایی‌ها و قابلیت‌های آن موانعی هستند که رقبا را از نزدیک شدن به آن استراتژی بازمی‌دارد.

در ادامه، قسمتی از پرسش‌ها برای ایجاد ساختار جهت تحلیل رقیب بطور خلاصه آمده است:

رقبا چه کسانی هستند؟

  • معمولاً با چه کسی رقابت می‌کنیم؟ سخت‌ترین رقبای ما چه کسانی هستند؟ رقبای کوچک‌تر، اما مهم، ما کدم‌اند؟ محصولات جایگزین چطور؟
  • آیا این رقبا را می‌تواند با توجه به دارایی‌ها، قابلیت‌ها و یا استراتژی‌هایشان در یک گروه قرارداد؟
  • رقبای بالقوه کدم‌اند؟ موانع ورود آن‌ها به بازارچه هستند؟ آیا می‌تواند کاری کرد تا منصرف شوند؟

ارزیابی رقبا

  • اهداف و استراتژی آن‌ها کدم‌اند؟ سطح التزام آن‌ها به چه میزان است؟ موانع خروج آن‌ها چه هستند؟
  • ساختار هزینه آن‌ها چیست؟ آیا هزینه‌های آن‌ها به‌صرفه است یا نه؟
  • استراتژی وجهه و استراتژی جایگیری آن‌ها چیست؟
  • موفق‌ترین و ناکام‌ترین رقبا در طول زمآنچه کسانی بوده‌اند؟ چرا؟
  • نقاط ضعف و قوت هریک از رقبا یا گروه‌های استراتژیک چه هستند؟
  • رقبا از چه کمک‌ها یا ضعف‌های استراتژیک یا مشکلات و نیازهای برآورده نشده مشتریان برای ورود به بازار رقابت و یا تحکیم جایگاه خود استفاده می‌برند؟
  • رقبا را با توجه به دارایی‌ها و قابلیت‌هایشان ارزیابی کنیم. یک شبکه نقاط قوت رقبا ایجاد کنیم.

در بسیاری از بازارها اولویت‌های مشتری تغییر می‌کنند و عرضه محصولات انتخابی رقبا غیرمستقیم از نظر استراتژیکی با آن ارتباط دارد.

  • کوکاکولا توجه خود را معطوف پپسی ساخت و برای سال‌ها ظهور زیر بازارهای آب، چای سرد و نوشیدنی‌های میوه‌ای را نادیده گرفت. نتیجه آن از دست دادن فرصت و درنهایت نیاز به پیگیری استراتژی دشوار و هزینه‌برداری برای جبران موقعیت بود.
  • درحالی‌که توجه بانک‌ها به بانک‌های رقیب معطوف شده، بازارهایشان مورد هجوم شرکت‌های سرمایه‌گذاری، بیمه‌گذاران و کارگزاری‌ها قرارگرفته است.

رقبایی که سهم کوچک بازار را از طریق عرضه کالاهای ارزان‌قیمت با حاشیه سود پائین در اختیار دارند از اهمیت ویژه‌ای برخوردارند. اغلب این شرکت‌ها نادیده گرفته شده و در آینده به رقبای اصلی تبدیل می‌شوند. بسیاری از شرکت‌های ژاپنی از جمله کانن و تویوتا به همین ترتیب کار خود را شروع کردند.

مشتری همیشه مترصد استفاده از دیگر انتخاب‌هاست.


انتخاب‌های مشتری

مشتریان چه انتخاب می‌کنند؟ می‌تواند از مشتری سیسکو پرسید اگر کالای موردنظر وی را ارائه نمی‌کرد، احتمالاً چه برندی را خریداری می‌کرد؟ می‌تواند از خریدار ماشین‌های اسپرت پرسید چه ماشین‌های دیگری را مدنظر داشته و یا از کدام نمایشگاه‌های دیگر دیدن کرده است.

 

کاربردهای محصول

رویکرد دیگری که به ما بینش می‌دهد ارتباط محصولات با زمینه‌های کاربرد خاص یا موارد استفاده آن هست. می‌تواند با نظرسنجی از مشتریان خواست تا زمینه مصرف و استفاده آن‌ها را بیان کنند، برای هر یک از زمینه‌های مصرف محصولاتی را که مناسب هستند نام ببرند و سپس مورد مناسبت استفاده هر یک از محصولات با زمینه مصرف آن بیان کنند. به‌این‌ترتیب محصولات با توجه به زمینه مصرفشان گروه‌بندی می‌شوند. برای مثال پپسی برای مصرف غذاهای سبک در نظر گرفته می‌شود.

هر دو رویکرد انتخاب‌های مشتری و کاربردهای محصول مبنای ادراکی برای تشخیص رقبا ارائه می‌کنند که مدیران می‌توانند از آن استفاده کنند، حتی زمانی که تحقیقات بازاریابی مقدور نباشد. هم ایده موارد انتخابی مشتریان و هم دیدگاه مناسب آن‌ها با زمینه مصرف، ابزار قدرتمندی برای کمک به درک محیط رقابتی خواهند بود.

 

شناسایی رقبا – گروه‌های استراتژیک

ایده گروه استراتژیک رویکرد کاملاً متفاوتی را برای فهم ساختار رقابتی یک صنعت به دست می‌دهد. گروه استراتژیک، گروهی از شرکت‌هاست که:

  • در طول زمان استراتژی‌های رقابتی مشابهی را دنبال می‌کنند. ( برای مثال، استفاده از کانال توزیع مشابه، سبک مشابهی از ارتباطات استراتژیک یا وضعیت مشابهی از قیمت/کیفیت)
  • ویژگی‌های مشابهی دارند. (مثلاً، اندازه، سلطه‌جویی)
  • دارایی‌ها و قابلیت‌های مشابهی دارند. ( نظیر ملحقات برند، توانمندی‌های تدارکات، حضور جهانی و یا تحقیق و توسعه)

هر یک از گروه‌های استراتژیک با موانع جنبشی روبرو هستند که کسب‌وکارها را از جابجایی از یک گروه استراتژیک به گروه دیگر بازمی‌دارند.

یک عضو گروه استراتژیک می‌تواند با موانع ورود و نیز موانع خروج مواجه شوند. برای مثال، دارایی‌هایی همچون سرمایه‌گذاری در کارخانه یا نیروی کار متخصص و به‌ویژه نیاز به حفظ اعتبار برند، می‌توانند موانع خروج مهمی محسوب شوند.

استفاده از ایده گروه استراتژیک

به تصویر کشیدن گروه‌های استراتژیک می‌تواند فرآیند تحلیل رقیب را عملی‌تر سازد. بسیاری از صنایع، رقبای متعددی دارند که تحلیل جداگانه هریک از آن‌ها مقدور نیست. تقلیل این مجموعه به تعداد اندکی از گروه‌های استراتژیک، تحلیل را جامع، عملی و کاربردی‌تر می‌سازند.

گروه‌بندی استراتژیک می‌تواند تصمیم‌گیری برای سرمایه‌گذاری استراتژیک را تصحیح نماید. کدام گروه استراتژیک سرمایه‌گذاری را تضمین می‌کند؟ تعیین سودآوری حال و آینده هریک از گروه‌های استراتژیک ضروری خواهد بود.

یکی از اهداف استراتژیک، سرمایه‌گذاری در گروه‌های استراتژیک پرجاذبه‌ای است که بتوان در آن‌ها دارایی‌ها و قابلیت‌ها را به جهت ایجاد مزیت استراتژیک بکار گرفت.

درنهایت، انتخاب استراتژی و دارایی‌ها و قابلیت‌های پشتیبان آن، اغلب به معنی انتخاب یا ایجاد یک گروه استراتژیک است. ازاین‌روست که آگاهی از ساختار گروه استراتژیک و پویایی‌های آن می‌تواند بی‌نهایت مفید باشد.

 

رقبای بالقوه

علاوه بر رقبای فعلی، توجه به ورودی‌های بالقوه بازار ازجمله شرکت‌هایی که ممکن است در موضوعات زیر درگیر باشند نیز ضروری است.

  • گسترش بازار.
  • گسترش محصول.
  • اتحاد رو به عقب. مشتریان، یکی از منابع بالقوه رقابت می‌باشند. جنرال موتورز در طی سال‌های شکل‌گیری خود چندین تولیدکننده قطعات را خریداری کرد.
  • اتحاد روبه‌جلو. تأمین‌کنندگان علاقه‌مند به حاشیه سود نیز رقبای بالقوه تلقی می‌شوند.
  • صدور دارایی‌ها یا قابلیت‌ها. گاهی اوقات تحلیل نقاط قوت و ضعف رقبا، پیشنهادهایی را برای ادغام‌های هم‌افزا به همراه خواهد داشت.
  • استراتژی‌های دفاعی یا تلافی‌جویانه. شرکت‌هایی که با هجوم‌های واقعی یا بالقوه به بازارشان مورد تهدید قرار می‌گیرد ممکن است به اقدامات تلافی‌جویانه دست بزنند. ماکروسافت قدم‌هایی با ورود به فضای اینترنت در جهت حفاظت از موقعیت برتر خود در حوزه نرم‌افزار برداشته است.
  • تحلیل رقیب-درک رقبا

درک رقبا و فعالیت‌هایشان منافع متعددی را می‌تواند تأمین کند. در درجه اول، درک نقاط قوت و ضعف استراتژی فعلی رقیب، می‌تواند فرصت‌ها و تهدیدهایی را پیش روی قرار دهد که ارزش واکنش رادارند.

در مرحله دوم، با درک استراتژی‌های آینده رقیب ممکن است بتوان ظهور تهدیدها و فرصت‌ها را پیش‌بینی کرد.

سوم اینکه، تصمیم‌گیری در خصوص استراتژی‌های جایگزین ممکن است توانایی پیش‌بینی واکنش‌های احتمالی رقبای کلیدی را افزایش دهد.

و سرانجام، تحلیل رقیب ممکن است به شناخت برخی ابهامات استراتژیک بیانجامد که ارزش نظارت دقیق در طول زمان را داشته باشند.


همان‌طور که در شکل زیر مشاهده می‌فرمایید اقدامات رقیب تحت تأثیر ۸ عامل قرار دارند. اولین آن‌ها عملکرد مالی است که با اندازه، رشد و سودآوری اندازه‌گیری می‌شود.

 

رقبا

 

اندازه رشد و سودآوری

میزان و رشد فروش و سهم بازار نشانه‌هایی از سرزندگی استراتژی کسب‌وکار هستند. برای تخمین سرانگشتی فروش کسب‌وکارهای یک شرکت بزرگ، کافی است تعداد کارمندان آن را در میانگین فروش کارمندان آن صنعت ضرب کنید. برای بسیاری از کسب‌وکارها این روش بسیار کاربردی بوده و تا حد قابل‌ملاحظه‌ای دقیق است.

بعدازآندازه و رشد، نوبت به سودآوری می‌رسد. یک کسب‌وکار موفق عموماً برای سرمایه‌گذاری به منابع مالی دسترسی دارد، مگر اینکه از سوی سرپرست آن برای دوشیده شدن طراحی‌شده باشد.


در ادامه، به موضوعات جایگاه یابی،‌ تعهدات و استراتژی های گذشته و امروز خواهیم پرداخت. با ما همراه باشید …

 

مطالب مرتبط:

[تعداد: ۱۱    میانگین: ۴.۴/۵]

درباره نویسنده

Avatar

علاقه شدیدی به رهبری و مدیریت کسب و کار دارم، و یکی از اساسی ترین ارکان موفقیت کسب و کار رو در ارتباط موثر میدونم.

مطالب مرتبط

دیدگاه خود را با دیگران به اشتراک بگذارید

avatar