برای داشتن مشتری وفادار ، همواره او را غافلگیر کنید

ایجاد مشتری وفادار

مطالعات نشان می‌دهد که رشد ۵ درصدی در وفاداری می‌تواند دوره سودرسانی مشتریان را در چندین صنعت از جمله بانکداری، بیمه، اتومبیل و نشر کارت‌های اعتباری، حدوداً دو برابر افزایش دهد. کلید موفقیت در ایجاد مشتری وفادار و تأمین مداوم انتظارات مشتری وفادار، حفظ ارتباط با وی و غافلگیر کردن او در عرضه‌های مازاد و شاد کننده نهفته است.


همیشه به خاطر داشته باشید که مشتری وقتی خرید می‌کند ۵ نیاز دارد:

  • نیاز بازگو شونده: من نیاز به خرید خودروی ارزان قیمت دارم.
  • نیاز واقعی: مصرف سوخت مناسب، نگهداری ارزان، بیمه ارزان.
  • نیاز بازگو نشده: رفتار مناسب فروشنده، سرویس سریع، در دسترس بودن.
  • نیاز اشتیاق: نیازی که مشتری انتظارش را نداشته باشد، داشتن ایربگ، گارانتی طلایی، کارت سوخت بیشتر، تحویل زودتر از موعد.
  • نیاز پنهان: نیاز به تأیید دیگران، داشتن جایگاه خاص اجتماعی.

درصورتی‌که ما ۳ نیاز اول را برطرف نماییم مشتری از ما راضی خواهد بود حال‌ آنکه با برطرف کردن ۴ نیاز اول مشتری به محافظ برند ما تبدیل خواهد شد. درنهایت با برطرف کردن هر ۵ نیاز می‌توانیم سفیران برند خود را جذب نماییم.


 مشتری وفادار

تمرکز روی کاربرد

احتمال دستیابی به محصولات و برنامه‌های موفق بازاریابی از طریق تمرکز بر کارکرد بیشتر از دیگر روش‌های بخش‌بندی است.

شرح داستان میلک شیک به درک بهتر این موضوع کمک می‌کند، بسیاری از مصرف‌کنندگان با این دلیل صبح‌ها محصول آن را خریداری می‌گردند که با مصرف آن، زمان رانندگی‌شان را تا محل کار کاهش داده و به آن‌ها انرژی لازم تا رسیدن به‌وقت نهار را بدهد. ازاین‌رو مناسب بودن کالا برای خرید و قابلیت استفاده از آن با یک دست بسیار حیاتی بود. چنین نگرشی منجر به طرح ایده‌هایی برای تهیه مخلوطی غلیظ‌ تر (تا زمان مصرف آن طولانی‌تر بشود)، سهولت خرید با کارت های خرید و با آن میوه اضافه کنند تا از این طریق کسالت مسافرت را هرچه بیشتر کاهش دهند، می‌شود.

ایده اصلی این است که طرح‌های تولید و بازاریابی اکثراً از فهم عمیق چگونگی استفاده از محصول ناشی می‌شوند، نه از طریق درک مشتری!

در مثالی دیگر موفقیت آرم اندهمر در گسترش کسب‌وکارش را می‌توان به تمرکز بر عملکرد بو زدایی قالی، لباس‌ها، زیر بغل و یخچال‌ها نسبت داد.


بخش‌های چندگانه در مقابل استراتژی تمرکز

دو استراتژی بخش‌بندی متمایز وجود دارد. اولی بر یک بخش واحد تمرکز دارد که می‌تواند بسیار کوچک‌تر از کل بازار باشد.

  • وال-مارت، بزرگ‌ترین فروشنده حال حاضر ایالات‌متحده، کار خود را با تمرکز بر شهرهایی با جمعیت کمتر از ۲۵ هزار نفر و در یازده ایالت مرکزی آمریکا آغاز کرد- فروش زنجیره‌ای ارزان، بخشی که رقبا آن را نادیده گرفته بودند. استراتژی تمرکز بر جغرافیای خاص عامل ایجاد مزایای رقابتی پایدار شد که شامل سیستم کارا و پاسخگوی تأمین انبار، هزینه پایین، نیروی کار باانگیزه، فضای خرده‌فروشی نسبتاً ارزان و شیوه مدیریت چابک و کم‌هزینه بود.                                         یونین بانک، هشتمین بانک بزرگ کالیفرنیا، هیچ تلاشی برای سرویس‌دهی به مشتریان حقیقی انجام نداده و عملیات خدماتی خود را معطوف حساب‌های حقوقی کرده است و تعهد و جامعیت بیشتری نسبت به خدمات رقبایش ایجاد می‌کند.
  • در مقابل استراتژی تمرکز، کار در بخش‌های چندگانه است. یک شرکت سیب‌زمینی خردشده، استراتژی‌های متفاوتی را برای دستیابی به فروشگاه‌های فست-فود، بیمارستان‌ها و خانه‌های سالمندان و مدارس و دانشگاه‌ها به کار گرفته است.

در بسیاری از صنایع، شرکت‌های پیشرو به‌سوی استراتژی چندبخشی گام برمی‌دارند. توسعه استراتژی‌های چندگانه بسیار پرهزینه است و اغلب باید از تأثیرات فزاینده و جامعی برخوردار باشد. ممکن است هم‌افزایی مهمی مابین بخش‌های مختلف به وجود آید. برای مثال در اسکی آلپاین، تصویر توسعه‌یافته با اسکی حرفه‌ای برای فروش در کسب‌وکار اسکی تفریحی اهمیت دارد.

انگیزه‌های مشتری

پس از تشخیص بخش‌های مشتری، قدم بعدی، بررسی انگیزه‌های آن‌هاست. یعنی شما شما بدانید:

در پس تصمیم آن‌ها چه چیزی است؟ چه تفاوت‌هایی در هر بخش وجود دارد؟ همان‌طور که در زیر برای مسافرت‌های هوایی نشان داده‌شده است، فهرست کردن بخش‌ها و اولویت‌های انگیزشی هر یک از آن‌ها مفید خواهد بود.

 

بخشانگیزه
کسب‌وکارخدمات قابل‌اعتماد، زمان‌بندی مناسب، فرودگاه‌های راحت، برنامه‌های پرواز منظم و خدمات راحت
تفریحقیمت، زمان‌بندی امکان‌پذیر

 

فروشندگان اینترنتی آموخته‌اند که بخش‌های خرید متمایز وجود دارند و هر یک با مجموعه محرک‌های بسیار متفاوتی بکار می‌افتند.

  • خریداران تازه‌کار – نیاز به یک رابط ساده، کمک‌کننده و اطمینان دهنده نیاز دارند.
  • خریداران بی‌میل – به اطلاعات، تضمین و خدمات مشتریان واقعی نیاز دارند.
  • خریداران مقتصد – باید متقاعد شوند که قیمت مناسب است و نیازی نیست در جای دیگری به دنبال آن کالا بگردند.
  • خریداران مشتاق – به ابزارهای اجتماعی برای تسهیم تجاربشان نیاز دارند تا توصیه‌های شخصی و تبلیغی را بررسی کنند.
  • خریداران استراتژیک – به نظرات همتایان خود و یا اهل‌فن برای تصمیم‌گیری به خریدار نیاز دارند.
  • خریداران راحت‌طلب – (بزرگ‌ترین گروه) گام‌هایی کارا می‌خواهند، به اطلاعات فراوان از مشتریان و اهالی فن نیاز دارند، و خدمات مشتریان برتر را می‌طلبند.

 

تعیین انگیزه‌ها

تحلیل انگیزه مصرف‌کننده از طریق تشخیص انگیزه‌ها و محرک‌ها برای یک بخش خاص آغاز می‌شود. اگرچه گروهی از مدیران می‌توانند این انگیزه‌ها را تشخیص دهند اما انگیزه‌های معتبرتر به‌وسیله بحث و گفتگوی مشتریان در مورد محصولات و خدمات که از طریق روش‌های سیستماتیک قابل‌دستیابی است.

 

ری

 

امکان مصاحبه با مشتریان به‌صورت گروهی یا فردی وجود دارد.

گریفین و هوسر از برنامه توسعه عملکرد کیفیت دانشگاه MIT طی تحقیقی در مورد وسایل حمل غذا هر دو رویکرد را با یکدیگر مقایسه کردند. آن‌ها دریافتند که مصاحبه‌های فردی بسیار به‌صرفه‌تر بودند و هم‌چنین فرآیندهای گروهی در آن حد که هزینه‌های اضافی را جبران کند، اطلاعات کافی در اختیارشان قرار نمی‌داد.

آن‌ها متوجه شدند ۲۰ تا ۳۰ جلسه مصاحبه می‌تواند ۹۰-۹۵ درصد انگیزه‌ها را پوشش دهد.

ممکن است تعداد انگیزه‌ها به صدها مورد برسد، ازاین‌رو دسته‌بندی آن‌ها اهمیت پیدا می‌کند. برای این کار می‌توانیم‌ به اتفاق آراء مدیران شرکت اکتفا کنیم و یا از خود مشتریان بخواهیم تا از هر گروه پیش‌فرض بهترین انگیزه را انتخاب کند. در این رابطه پس از آزمایش صورت گرفته بر روی ۲۰ شرکت، مدیران معتقد بودند استفاده از مشتریان نتیجه بهتری دارد.

در تعیین اهمیت نسبی انگیزه‌ها نیز دو رویکرد وجود دارد، یکی استفاده از نظرات مدیران و یا مشتریان با طرح سؤالاتی جهت انتخاب جایگزین‌ها و یا انتخاب بهترین‌ها است و رویکرد دیگر اینکه کدام قضاوت‌ها با تصمیمات خرید واقعی تناسب دارد؟!

چهارمین تکلیف، تعیین انگیزه‌هایی ست که نقش آن‌ها تعریف گزاره ارزش کسب‌وکار است.

تحقیقات کیفی

هدف اصلی ، تحقیق در مورد انگیزه‌های واقعی‌ای است که از فهرست‌های ساخت‌یافته بیرون نمی‌آیند.

برای مثال خریداران اتومبیل‌های اسپرت ممکن است با جوانی و یا رفتارهای جوان‌پسندشان توصیف شوند. بیان اینکه محصولی بسیار گران‌قیمت است می‌تواند بازتابی از شکاف تأمین سرمایه باشد. ورود به ذهن مشتری می‌تواند آگاهی‌های استراتژیکی به وجود بیاورد که به هیچ طریق دیگری ممکن نباشد.

این تحقیق ممکن است مصاحبه‌های عمیق، جلسات گروه مدیران، مطالعه موضوعی مشتریان یا تحقیقات قوم‌نگاری را انجام دهد.

  • مشتریان وفادار اغلب قادرند به بهترین وجه قابلیت‌های ارتباطی شرکت‌ها را توصیف کنند.
  • مشتریان ازدست‌رفته به‌خوبی می‌توانند مشکلات محصولات و یا خدمات را بیان کنند.
  • مشتریان جدید یا کسانی که اخیراً میزان خرید خود را افزایش داده‌اند ممکن است کاربرد جدیدی از محصول را معرفی کنند.
  • آن‌هایی که از فروشندگان مختلف خرید می‌کنند ممکن است دیدگاه خوبی از شرکت درزمینهٔ رقابت داشته باشند.

 

دکمه خطر مشتری

انگیزه‌ها را می‌توان به دو گروه مهم و غیر مهم تقسیم‌بندی کرد. بااین‌حال ممکن است بهتر باشد تا تغییرات بازار را با شناسایی دکمه خطر مشتری فعلی تحت کنترل بگیریم. دکمه‌های خطر محرک‌هایی هستند که برتری و تأثیر آن‌ها بر بازارها کاملاً بارز و رو به رشد است.

خریداران در مورد چه چیزهایی صحبت می‌کنند؟ محرک‌های تغییر در تصمیمات خرید و الگوهای مصرف چه هستند؟

برای مثال دکمه‌های خطر در فروش محصولات غذایی خرده‌فروشی عبارتند از:

  • تازگی و طبیعی بودن، فروشگاه‌های خواربار با میزهای سالاد، سبزی‌ها بسته‌بندی تمیز و تلاش برای ارتقای کیفیت و عرضه محصولات تازه واکنش نشان داده‌اند.
  • خوراک سالم. چربی پایین، نگرانی‌های مربوط به سدیم، آگاهی از مضرات نیترات
  • غذاهای محلی.
  • خوراکی‌های تجملی.
  • غذاهای آماده طبخ. هم در خواربارفروشی‌ها و هم در رستوران‌ها عرضه می‌گردد.
  • غذاهای دارای کربوهیدرات پایین.

 

تغییر اولویت‌های مشتری

آگاهی از این تغییرات اهمیت بسیاری دارد. برای مثال در کسب‌وکار قهوه، سلیقه و عادات مشتری از خرید قهوه از خواربارفروشی‌ها تا نوشیدن قهوه در قهوه‌خانه‌های لوکس و یا خرید دانه‌های قهوه برای مصرف حرفه‌ای تغییریافته است.

با توجه به این موضوع تصور اینکه اولویت‌های مشتری تغییر نمی‌کند، بسیار خطرناک است.

 

مشتری در جایگاه شریکی فعال

مشتریان، به‌جای این‌که اهداف منفعلی در تبلیغ و توسعه محصولات باشند به شکل روزافزونی به شرکای فعال در فرایند خرید تبدیل می‌شوند.

جهت کنترل این تغییر مدیران باید:

  • گفتگوی فعالانه را تقویت کنند. (هم آنلاین هم غیر آنلاین)
  • اجتماعات مشتریان را راه‌اندازی نمایند. استفاده از بستر اینترنت تلاش اصلی در ایجاد و سازمان‌دهی، زمینه‌ای برای این اجتماع است.
  • تنوع مشتریان را مدیریت کند. خصوصاً در محصولات تکنولوژیکی.
  • تجارب شخصی را هم‌افزایی کنند. هم‌افزایی تجارب چیزی فراتر از تأمین نیازهای فردیست. یک گل‌فروشی آنلاین ممکن است بجای ارائه یک منوی انتخاب، امکان انتخاب نوع و تزئین گل‌ها و گلدان‌ها را در اختیار مشتریانش قرار دهد.

 

نیازهای تأمین نشده

نیازهای تأمین نشده از اهمیت استراتژیک بالایی برخوردار هستند، زیرا آن‌ها می‌توانند بیانگر فرصت‌های جدید برای ورود به بازاری جدید و افزایش سهم بازار باشند و یا تهدیدهای پیش روی شرکت را نشان دهد که به شکل اهرم عمل کنند تا رقبا را از موقعیت‌های تثبیت‌شده‌شان منفک سازد.

 

استفاده از مشتریان برای شناخت نیازهای تأمین نشده

منبع اصلی برای دستیابی به این شناخت خود مشتریان هستند. قدم اول تحقیق بازار، با استفاده از مصاحبه‌های گروهی یا تحقیقات قوم‌نگاری است.

این تحقیقات با بحث در مورد تجارب استفاده از یک محصول شروع می‌شود. چه مشکلاتی در استفاده از محصول داشته‌اند؟ چه چیزی از محصول آن اذیت کننده است؟ چگونه باتجربه استفاده از دیگر محصولات مقایسه می‌شود؟ چه انتظاراتی وجود دارد؟ و …

USAA، شرکت موفق خدمات سرمایه‌گذاری تگزاس، هرساله ۵۰۰ هزار پرسشنامه برای مشتریان خود ارسال می‌کند و تعدادی سؤالات باز را در خصوص مشکلات و ایده محصولات جدید در آن‌ها می‌گنجاند. به‌واسطه همین تحقیقات، شرکت چندین سرمایه‌گذاری مشترک انجام داده است.

در Hewlett-Packard هر یک از شکایات مشتریان به یک کارمند سپرده می‌شود و آن کارمند مالک آن شکایت به‌حساب آمده و نه‌تنها اطمینان حاصل می‌کند که مشتری پاسخ دریافت خواهد کرد، بلکه تصمیم خواهد گرفت آیا محصول یا خدمت جدیدی به‌واسطه آن مشکل موردنیاز خواهد بود یا نه.

روش ساختاریافته با عنوان تحقیق مسئله، فهرستی از مسائل بالقوه و مربوط به مشکل را تهیه می‌کند. سپس مسائل از طریق سؤال کردن از گروه‌های ۱۰۰-۲۰۰ نفر اولویت‌بندی شوند.

۳ معیار رتبه‌بندی عبارت‌اند از:

  • آیا مسئله‌دارای اهمیت است؟
  • آیا مکرر اتفاق می‌افتد؟
  • آیا راه‌حلی وجود دارد؟

 

با ترکیب این رتبه‌ها امتیاز مسئله به دست می‌آید.

این نوع مطالعات باعث شد یک خط هوایی طراحی داخلی هواپیما را به‌گونه‌ای تغییر دهد تا فضای بیشتری برای دراز کردن پا وجود داشته باشد. مصرف‌کنندگان رهبر، زمینه‌ای پربار برای کشف نیازهای برآورده نشده و ایده‌های محصولات جدید را فراهم می‌کنند.

مصرف‌کنندگان رهبر کسانی هستند که :

  • ماه‌ها یا سال‌ها از مواجهه عمده مصرف‌کنندگان با نیازهای عمومی بازار روبرو می‌شوند، فردی که بیش‌ازحد به‌سلامت تغذیه و مواد غذایی اهمیت می‌دهد، مصرف‌کننده رهبر درزمینهٔ بهداشت مواد غذایی خواهد بود، البته اگر فرض کنیم گرایشی به سمت غذاهای سالم وجود دارد.
  • در موقعیتی قرار می‌گیرد تا با راه‌حلی برای پاسخ با این نیازها منتفی شوند. مصرف‌کنندگان رهبر در حوزه اتوماسیون اداری، آن شرکت‌هایی خواهند بود که امروزه به میزان قابل‌توجهی از پیشرفت‌های تکنولوژیکی بهره‌مند می‌شوند.

 

تحقیق قوم‌نگاری (Ethnographic Research)

مستقیماً به مشاهده مشتریان در تمامی زمینه‌های ممکن می‌پردازد. تحقیق قوم‌نگاری به‌ویژه در تشخیص نوآوری‌های غیرمنتظره به‌خوبی کاربرد دارد. مشتریان معمولاً نمی‌توانند چنین نوآوری‌هایی را بیان کنند چون به عرضه‌های موجود خو گرفته‌اند.

این نوع تحقیق بسیار کاربردی است. مشاهدات بلک اند دکر از استفاده‌کنندگان دریل‌های برقی که به برق دسترسی نداشتند منجر به تولید باطری‌های قابل جدا شدن گردید. جنرال الکتریک از طریق مطالعات قوم‌نگاری دریافت که خریداران فیبر پلاستیک برای لباس‌های ضد حریق بیشتر به عملکرد اهمیت می‌دادند تا قیمت!

تحقیقات اینتل در جهان سوم به ساخت کامپیوتری ارزان‌قیمت که می‌توانست با برق باطری کامیون‌ها و در درجه حرارت ۱۰۰ درجه سانتی‌گراد کارکند منجر شد.

این تحقیق در توسعه خدمات و محصولات موجود نیز کاربرد دارد.


جهت مطالعه ی بیشتر، می توانید از مطالب زیر استفاده کنید:

[تعداد: ۶    میانگین: ۵/۵]

درباره نویسنده

مجید احمدی

علاقه شدیدی به رهبری و مدیریت کسب و کار دارم، و یکی از اساسی ترین ارکان موفقیت کسب و کار رو در ارتباط موثر میدونم.

مطالب مرتبط

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *