بررسی ابعاد تحلیل خارجی و عوامل کلیدی آن

تحلیل خارجی

در این مطلب قصد داریم به تحلیل خارجی بپردازیم و عوامل کلیدی آن را مورد بررسی قرار دهیم.

تحلیل خارجی

  • مقصود یک شرکت خلق و حفظ مشتری است. تئودور لویت
  • مصرف‌کنندگان آمار و ارقام هستند و مشتریان انسان‌ها هستند. استنلی مارکوس
  • قبل از اینکه تله‌موش بهتری بسازید، بهتر است ببینید اصلاً موشی وجود دارد. مورتیموز بی. سوکرمن

 

تحلیل ها باید هدفمند و مدیریت‌شده باشند و باید از تبدیل‌شدن آن به یک گزارش بیش‌ از حد توصیفی جلوگیری شود.

همین‌طور که در شکل زیر مشاهده می‌کنید این تحلیل می‌تواند به‌طور مستقیم با ارائه گزینه‌های تصمیم‌گیری استراتژیک و یا اعمال‌نفوذ در موارد قابل انتخاب، بر استراتژی اثر بگذارد.

 

تحلیل مشتری

 

تحلیل شما باید قادر به پاسخگویی برای سؤالات زیر باشد:

  • حوزه‌های کسب‌وکار موجود باید منحل شوند، تا جای ممکن مورد بهره‌برداری قرار گیرند، حفظ شوند، و یا سرمایه‌گذاری بیشتری روی آن‌ها انجام شود؟
  • آیا باید به حوزه‌های جدید کسب‌وکار قدم گذاشت؟
  • کدام دارایی‌ها و قابلیت‌ها باید ایجاد شوند، ارتقا یابند و یا حفظ شوند؟
  • گزاره‌های ارزشمند کدم‌اند؟ چه باید باشند؟
  • چه استراتژی‌ها و برنامه‌های وظیفه‌ای باید انجام شود؟ استراتژی موضع یابی، استراتژی بخش‌بندی، استراتژی توزیع، استراتژی برند سازی، استراتژی ساخت و غیره چه باید باشند؟

شکل فوق همچنین نشان می‌دهد که تحلیل خارجی می‌تواند به‌طور غیرمستقیم در استراتژی نقش داشته باشد:

  • روندهای خاص و حوادث آینده
  • تهدیدها و فرصت‌ها
  • عدم قطعیت‌های استراتژیک که می‌توانند بر پیامدهای استراتژی تأثیر بگذارند یک‌روند یا اتفاق خاص، مانند نگرانی از چاقی یا ظهور رقیبی جدید، می‌تواند به‌شدت بر ارزیابی انتخاب‌های استراتژیک تأثیر بگذارد.

 

عدم قطعیت‌های استراتژیک

عدم قطعیت استراتژیک از کلیدی‌ترین مفاهیم تحلیل خارجی به شمار می‌آید.

چنانچه پاسخ سؤالی رو قبل از هرگونه تعهد استراتژیک بدانید، آن سؤال چه خواهد بود؟

به‌طورمعمول آگاهی از میزان فروش محصول در آینده، آگاهی از ظهور تکنولوژی‌هایی که موجب بهبود فن‌آوری ، توسعه فن‌آوری و یا تغییر سطوح هزینه / فایده حاصل از فن‌آوری رقابتی را می‌تواند از ابهامات رایج نام برد.

ابهامات استراتژیک بر عوامل غیر مشخص تمرکز دارند و بر پیامدهای تصمیمات استراتژیک تأثیر می‌گذارند.

اینکه آیا خط تولید جدید محصولات را راه‌اندازی کنیم یک تصمیم استراتژیک است ولی اینکه چه میزان این محصول جدید مورد اقبال عمومی قرار می‌گیرد یک ابهام استراتژیک است.

 

تحلیل

مطابق شکل تحلیل خارجی سه‌ راه برای رسیدگی به ابهامات وجود دارد. اول اینکه اگر ممکن است در تصمیم‌گیری تسریع شود زیرا ممکن است تأخیر هزینه‌بردار و یا پرمخاطره باشد. دوم اینکه اختصاص صحیح منابع برای کسب اطلاعاتی که ارزش وقت صرف کردن رادارند. سوم، می‌تواند ابهام را با تحلیل سناریو مدل‌سازی نمود.

سناریو را با سؤالاتی از ابهامات استراتژیک آغاز می‌کنیم و با پاسخ‌های احتمالی روند یا واقعه بالقوه آینده را تصویرسازی می‌کنیم.

 

سطح تحلیل تعریف بازار

برای انجام تحلیل محیط، می‌بایست محدوده و مرز بازار و زیر بازار مشخص شود، برای مثال در یک صنعت گستره تحلیل می‌تواند شامل موارد زیر باشد: کالاهای ورزشی، تجهیزات و لباس اسکی، اسنوبرد و اسکی، اسکی آلپاین، اسکی حرفه‌ای.

یک شرکت سازنده کالاهای ورزشی تصمیمات و منابع خود را در حوزه ورزش‌های مختلف اتخاذ می‌کند و یک شرکت تجهیزات اسکی فقط به اجزای مرتبط با اسکی توجه می‌کند.

یک رویکرد برای تعریف بازار مشخص کردن گستره کسب‌وکار است.

همیشه باید سبک و سنگین کرد. چراکه انتخاب‌ها و جهت‌گیری‌ها می‌توانند منجر به جذابیت و یا از دست دادن تمرکز شوند.

تحلیل هوشمندانه معمولاً در چند سطح صورت می‌گیرد. برای مثال تصور کنید شرکتی که حوزه فعالیت آن تجهیزات اسکی است باید بتواند علاوه بر تحلیل صنعت و تجهیزات اسکی به تحلیل کالاهای ورزشی نیز بپردازد تا از ورود کالاهای جایگزین و روند بازار مطلع باشد. همچنین ممکن است به تحلیل در سطح بازار اسکی حرفه‌ای‌ای نیز نیاز داشته باشد چراکه اغلب تصمیمات استراتژیک و ورود سرمایه از آن بازار نشأت می‌گیرد.

نوعی رویکرد، تحلیل لایه‌ای (Layered Analysis) است که اولین لایه عمیق‌ترین تحلیل را به خود اختصاص می‌دهد.

روش دیگر تحلیل چند گاه (Multiple Analysis) است که شاید به‌صورت متوالی انجام می‌شوند. اولین تحلیل ممکن است فرصتی برای تحلیل بعدی فراهم سازد.

چه وقتی باید تحلیل خارجی انجام داد؟

اغلب این تحلیل به‌صورت سالانه صورت می‌گیرد. و درواقع ممکن است هرسال نیاز به تحلیل عمیق اولیه نباشد. و همین‌طور مفیدتر خواهد بود تا در سال‌های بعدی بر قسمتی از تحلیل تمرکز بیشتری صورت گیرد.

نیاز به بازنگری استراتژیک و تغییر معمولاً ادامه‌دار است. به همین ترتیب، دریافت اطلاعات و تحلیل نیز باید مداوم باشند.

تحلیل خارجی با تحلیل مشتری و رقیب آغاز می‌شود، چون آن‌ها می‌توانند به تعریف صنعت یا صنایع مرتبط کمک کنند. مثلاً تولید کلوچه برای افرادی که به شمال کشور سفر می‌کنند.

اصلی‌ترین محور عملکرد یک شرکت مشتریان آن مجموعه می‌باشند و آن‌ها منابع باارزشی از فرصت‌ها، تهدیدات و ابهامات کارکردی مرتبط تلقی می‌گردند.

[تعداد: ۰    میانگین: ۰/۵]

درباره نویسنده

Avatar

علاقه شدیدی به رهبری و مدیریت کسب و کار دارم، و یکی از اساسی ترین ارکان موفقیت کسب و کار رو در ارتباط موثر میدونم.

مطالب مرتبط

دیدگاه خود را با دیگران به اشتراک بگذارید

avatar