بررسی ورود رقیب با برتری ویژه به میدان!

بررسی ورود رقیب

بررسی ورود رقیب

شاید یکی از مهم‌ترین مخاطرات بازار این باشد که رقبای زیادی مجذوب یک موقعیت رشد بشوند و با انتظارات غیرواقعی از سهم بازار پا به میدان بگذارند. درصورتی‌که ممکن است حجم فروش برای تمامی رقبا کافی نباشد. در این شرایط ورود رقیب به احتمال زیاد بحران به همراه خواهد داشت.
۱- بازار و نرخ رشد آن بسیار مشهود است. درنتیجه، استراتژیست های شرکت‌های مرتبط ترغیب می‌شوند به‌طورجدی در بازار حضور یابند و احتمالاً از عواقب پشت کردن به چنین رشد قطعی بیم خواهند داشت.
۲- در مراحل اولیه، رشد بسیار زیادی مشاهده می‌شود که خود شاهدی بر تائید رشد بالای بازار و یک پدیده ثابت تلقی می‌گردد.
۳- تهدیدهای نرخ رشد در نظر گرفته نمی‌شوند و یا کم‌اهمیت تلقی می‌شوند و نیروهایی که بتوانند شور هیجان فرار گرفته در بازار را مهار کنند، اندک هستند. این شور و هیجان باهم یاری سرمایه‌گذاران اهل ریسک و تحلیل گران بورس به دیگران سرایت می‌کند.
۴- موانع اولیه بسیار اندکی بر سر راه ورود شرکت‌ها به بازار وجود دارند. اما ممکن است موانعی برای موفقیت نهایی ( همچون فضای خرده‌فروشی محدود ) وجود داشته باشد که درهرحال ممکن است از ابتدا آشکار نباشند.
۵- بعضی از ورودی‌های بالقوه زیاد قابل‌رؤیت نیستند و مقاصدشان ناشناخته یا نامشخص است. درنتیجه، تعداد و تعهد رقبا ممکن است کمتر تخمین زده شوند.

ورود رقیب برتر

خطر نهایی در اینجاست که در یک بازار با رشد سالم، موقعیتی به وجود بیاید که یک رقیب در آخرین فرصت‌ها و با محصولی که به‌طور مشخص برتری ویژه‌ای دارد و یا کاملاً از مزیت قیمتی برخوردار است وارد میدان شود.
موفقیت ورودی‌های دیرهنگام و محصولات کم‌هزینه از خاور دور در صنایع بی‌شماری از خودرو گرفته تا تلویزیون و دستگاه‌های پخش اتفاق افتاده است.

تغییر عوامل کلیدی موفقیت

ممکن است شرکتی در مراحل اولیه توسعه بازار موقعیت مستحکمی برای خود رقم بزند، اما بعدها با تغییر عوامل کلیدی موفقیت، موقعیت خود را از دست بدهد.
بسیاری از تولیدکنندگان در طول زمان شاهد جابجایی تمرکز بر فنّاوری محصول با تمرکز بر فنّاوری فرآیند، برتری عملکرد و تجربه مشتری بوده‌اند. شرکتی که ممکن است توانایی دستیابی به مزایای مبتنی بر فنّاوری یک محصول داشته باشد ممکند است فاقد منابع، قابلیت‌ها و گرایش/ فرهنگ موردنیاز جهت توسعه نیازهای بازار در حال تکامل باشد.

تغییر فناوری

توسعه فناوری نسل-اول می‌تواند وضعیتی را ایجاد کند که در آن به خط تولید و امکانات تولیدی منسوخ‌شده متعهد باشیم.
یک استراتژی مطمئن، صبر کردن تا زمانی است که مشخص شود کدام فناوری برتری خواهد یافت و پس از ورود تلاش به بهبود آن فناوری انجام شود. زمانی که رقبای اصلی خود را متعهد نمایند، امیدبخش‌ترین مسیرهای توسعه مزایای رقابتی پایدار، قابل‌رؤیت خواهند شد.
در مقابل ورود زودهنگام با رهسپاری بدون اطمینآن‌ همراه خواهد بود.

رشد مأیوس‌کننده بازار

بسیاری از بحران‌ها و جنگ‌های قیمتی زمانی رخ می‌دهند که رشد بازار به پایین‌تر از حد انتظار می‌رسد. در دیگر موارد، ممکن است تقاضا مناسب باشد، اما بازار هنوز متخاصم است، چون رقبا ظرفیت خود را برای هم‌خوانی با انتظارات بیش‌ازحد خوش‌بینانه، بالابرده‌اند.
یا ممکن است جامه تحقق پوشیدن تقاضا زمان بیشتری به طول بیانجامد چون فناوری لازم وجود ندارد و یا مشتریان به‌کندی تغییر می‌کنند. برای مثال، تقاضا برای بانکداری الکترونیک، بسیار بیشتر از حد انتظار برای تحقق یافتن به طول انجامید.
پیش‌بینی تقاضا بسیار دشوار است، خصوصاً وقتی بازار جدید، متغیر و پرزرق‌وبرق باشد. از دلایل مطرح‌شده می‌تواند به ارزش‌گذاری بیش‌ازحد فناوری، تقاضای مصرف، عدم توجه به موانع هزینه، یا مشکلات سیاسی اشاره کرد. پیش‌بینی‌های سیگارهای دست‌پیچ، سیگارهای کوچک و رادیوهای موج‌کوتاه به سبب جابه‌جایی در نیازها و ترجیحات مصرف‌کنندگان متضرر شدند.

ناپایداری قیمت

زمانی که بازار با تکمیل ظرفیت مواجه باشد، سودآوری به حداقل میزان خود رسیده و صنایعی که هزینه‌های ثابت آن‌ها بالاست و صرفه‌جویی مقیاس برایشان امری حیاتی است.

محدودیت‌های منابع

الزامات مالی مرتبط با کسب‌وکارهای رو به رشد، ازجمله محدودیت‌های بزرگ شرکت‌های کوچک محسوب می‌شوند. نیازهای مالی ناشی از ورود به بازار و همچنین فرسایش قیمت‌های ناشی از رقبای ناکام یا سلطه‌جو افزایش می‌باید.
فشارهای سازمانی و مشکلات ناشی از رشد بسیار دشوارتر از پیش‌بینی و رسیدگی به محدودیت‌های مالی هستند. بسیاری از شرکت‌ها در مقابل فاز رشد سریع دوام نیاورده‌اند به این دلیل که نتوانستند نیروهای لازم را برای کسب مهارت در اداره کسب‌وکارهای توسعه‌یافته در اختیار بگیرند یا سیستم‌ها و ساختار خود را تنظیم نمایند.

محدودیت‌های توزیع

بسیاری از کانال‌های توزیع فقط می‌توانند تعداد کمی از برندها را پشتیبانی کنند. فروشندگان کمی هستند که حاضر به اختصاص قفسه‌های فروشگاه برای تعداد زیادی برند هستند. درنتیجه، بعضی از رقبا حتی آن‌هایی که محصولات پرطرفدار و برنامه‌های بازاریابی جذابی ارائه می‌کنند از توزیع مناسبی بهره نخواهند برد و از تأثیر برنامه‌های بازاریابی آن‌ها کاسته خواهد شد.
نتیجه تبعی کمیابی و به‌گزینی توزیع‌کنندگان در پی آهسته شدن رشد بازار، به افزایش قدرت توزیع‌کنندگان منجر می‌گردد. تمایل آن‌ها به استفاده از این قدرت در جهت استخراج انحصار قیمت و تبلیغات از تولیدکنندگان یا قطع تأمین‌کنندگان، اغلب با مشکلات خودشان در تأمین حاشیه سود در صورت مواجهه با رقابت شدید بر سر مشتریانشان تشدید خواهد شد.
بسیاری ازاین‌دست فاکتورها که انبوهی از تولیدکنندگان با آن دست‌به‌گریبان هستند به شلوغ شدن مراحل بعدی کانال توزیع کمک می‌کنند. بحران احتمالی این مرحله می‌تواند به همان شدت برای تأمین‌کنندگان نیز انعکاس یابد.

[تعداد: ۳    میانگین: ۵/۵]

درباره نویسنده

Avatar

ما در تعامل با انسانها، هر لحظه در حال انجام بازاریابی هستیم و این لزوماً وابسته به کسب و کار نیست! امیدوارم در بازاریابیِ لحظات تون موفق باشید و لبخند هدیه کنید.

مطالب مرتبط

دیدگاه خود را با دیگران به اشتراک بگذارید

avatar