تحلیل سودآوری بازار و زیربازارها

تحلیل سودآوری بازار

امروز در ادامه ی مباحث بررسی بازارها و زیربازارهای بالقوه و بالفعل، به بررسی تحلیل سودآوری بازار و زیربازارها، شناخت نیروهای محرک و پیش بینی رشد می پردازیم.

شناخت نیروهای محرک

مهم‌ترین ابهام استراتژیک به پیش‌بینی فروش بازار مرتبط می‌شود. این تصمیم مهم و کلیدی می‌بایست با شناخت محرک‌هایی که در پس پویایی‌های بازار هستند صورت پذیرد.

در بازار نوشیدنی‌ها، ممکن است نیروهای محرک، ارتباط نوشیدنی با سلامتی و تقاضای آینده برای نوشیدنی درجه‌یک باشند. یک ابهام استراتژیک سطح دوم ممکن است بپرسد تقاضای نوشیدنی ممتاز به چه چیز بستگی خواهد داشت.

پیش‌بینی رشد

داده‌های تاریخی می‌توانند دورنمای مناسبی ارائه دهند و به تمایز بین آرزو و واقعیت کمک کنند، اما باید با دقت مورداستفاده قرار گیرند چراکه نفع استراتژیک در اجرای تاریخ نیست بلکه در پیش‌بینی نقاط عطف یعنی زمان‌هایی است که نرخ و شاید جهت رشد تغییر می‌یابد.

گاهی اوقات شاخص‌های هدایتگر فروش بازار ممکن است در پیش‌بینی و برآورد نقاط عطف کمک کنند. مثال‌های شاخص‌های اصلی عبارت‌اند از:

داده‌های آماری جمعیت:

تعداد تولدها شاخص مهمی از تقاضا برای تحصیلات است و تعداد کسانی که سنشان به ۶۵ رسیده، شاخص مهمی از تقاضا برای تسهیلات بازنشستگی است.

فروش تجهیزات مرتبط:

فروش کامپیوترهای شخصی و پرینترها شاخص بسیار مهمی از تقاضا برای شرکت‌های تأمین‌کننده و خدماتی است.

تجربه صنایع مشابه. نکته اصلی موفقیت، در انتخاب یک بازار از پیش موجود با ویژگی‌های مشابه است. مثلاً، می‌تواند انتظار داشت فروش تلویزیون رنگی از الگوی فروش تلویزیون‌های سیاه‌سفید تبعیت کند.

 

چنانچه چندین گروه از محصولات به‌صورت قیاسی مطالعه شوند و تفاوت‌های هر گروه به ویژگی‌های آن‌ها نسبت داده شود، نتیجه باارزش‌تری به دست خواهد آمد.

روش‌های که می‌توانند تا حد زیادی پیش‌بینی دقیقی از الگوی فروش محصولات بادوامی ازجمله دستگاه‌ها، دوربین‌ها و دستگاه‌های پخش ارائه دهند، بر پایه تجزیه فروش به خریدهای اول و فروش‌های جایگزین عمل می‌کنند.

شناسایی بلوغ و افول

یکی از مهم‌ترین نقاط عطف درفروش بازار زمانی اتفاق می‌افتد که از فاز رشد به فاز بلوغ مسطح، و فاز بلوغ به فاز افول تغییر می‌یابد. این مراحل گذرا از مهم‌ترین شاخص‌های سلامتی و طبیعت بازار هستند.

سوابق فروش و الگوی سود بازار می‌توانند در تشخیص شروع بلوغ یا افول آن بازار ما را یاری دهند، اما مواردی اغلب شاخص‌های حساس‌تری هستند:

  • فشار قیمتی ناشی از مازاد ظرفیت و فقدان تمایز محصول. زمانی که رشد کند می‌شود و یا حتی معکوس می‌شود، ظرفیتی که تحت سناریوهای بسیار خوش‌بینانه توسعه‌یافته است، به حد افراط می‌رسد. گذشته از آن، فرآیند تکامل محصول در بیشتر موارد به ظهور رقبایی می‌انجامد که برای بهبود کالاها با یکدیگر مسابقه می‌دهند. ازاین‌رو، تا حد زیادی حفظ تمایز دشوارتر می‌شود.
  • آگاهی و افزایش مهارت خریدار. همگام با بلوغ محصول، خریداران نیز آشناتر و آگاه‌تر می‌شوند و لذا تمایل آن‌ها برای پرداخت قیمت‌های بالا برای به دست آوردن امنیت حاصل از نام‌های شناخته‌شده کاهش می‌یابد.
  • جایگزینی محصولات یا تکنولوژی‌ها.
  • اشباع. زمانی که تعداد بالقوه خریداران خرید کاهش می‌یابد، فروش بازار یا به فاز بلوغ و یا فاز افول وارده شده است.
  • نبود منافع رشد. بازار به‌طور کامل جذب‌شده و هیچ منبع قابل رویتی برای رشد در موارد مصرف و یا مصرف‌کنندگان جدید وجود ندارد.
  • بی‌علاقگی مشتری.

تحلیل سودآوری بازار و زیربازارها

مسئله مهم در این خصوص برآورد چگونگی سودآوری متوسط شرکت است. البته، انتظار می‌رود که شرکت استراتژی‌ای را توسعه دهد که سودی بالاتر از میانگین به دنبال داشته باشد. به‌هرحال، چنانچه سطح میانگین سود پایین باشد دستیابی به موفقیت مالی بسیار مشکل‌تر از زمانی خواهد بود که سطح میانگین سود بالا باشد.

مایکل پورتر، اقتصاددان و متخصص استراتژی کسب‌وکار از دانشگاه هاروارد رویکرد فوق را برای هر صنعتی قابل‌استفاده می‌داند، البته ایده اصلی این است که جذابیت صنعت یا بازار که با بازگشت درازمدت سرمایه‌گذاری شرکت قابل‌اندازه‌گیری است، عمدتاً به ۵ فاکتور که بر سودآوری تأثیر می‌گذارند بستگی دارد. این فاکتورها عبارت‌اند از:

  • شدت رقابت در بین رقبای موجود
  • وجود رقبای بالقوه که ورود آن‌ها مشروط به بالا بودن سود است.
  • محصولات جایگزین که در قیمت‌های بالا مشتریان را به خود جلب کنند.
  • قدرت چانه‌زنی مشتریان.
  • قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان.

 

در ادامه به توضیح هر یک از این موارد می پردازیم.

 

تحلیل سودآوری بازار

 

رقبای موجود

شدت رقابت بین رقبای موجود به چندین عامل بستگی دارد، ازجمله:

  • تعداد رقبا، بزرگی و میزان تعهد و التزام آن‌ها
  • میزان شباهت محصولات عرضه‌شده و استراتژی‌های آن‌ها به یکدیگر
  • هزینه‌های ثابت بالا
  • اندازه موانع خروج

عمل اصلی در رکود اقتصادی تجارت الکترونیک و شرکت‌های اینترنتی، وجود تعداد بسیار زیاد رقبا است. به دلیل کم بودن موانع ورود و مشابهت محصولات قابل‌عرضه، حاشیه سود بسیار ناکافی است، خصوصاً با توجه به سرمایه‌گذاری قابل‌توجه ای که در زیرساخت و برند موردنیاز است. با در نظر گرفتن رشد آشفته‌بازار و موانع اندک برای ورود، نتیجه قابل پیش‌بینی است.

 

رقبای بالقوه

ورود این دسته از رقبا به بزرگی، اندازه و طبیعت موانع ورود بستگی دارد. بنابراین تحلیل موانع ورود برای شناخت شدت رقابت و سودآوری آتی صنعت ضروری است.

موانع متعدد ورود عبارتنداز:

  • سرمایه مالی موردنیاز (زیرساخت‌های تلویزیون کابلی و ارتباطات از راه دور).
  • صرفه اقتصادی باصرفه‌جویی مقیاس ( موفقیت پورتال‌های اینترنتی و یاهو ازاین‌دست هستند).
  • کانال‌های توزیع ( IBM به مشتریانی دسترسی دارد که به‌راحتی قابل تکرار شدن نیستند).
  • تمایز محصول (اپل و هارلی دیویدسون محصولات کاملاً متمایزی تولید می‌کنند که آن‌ها را از ورودی‌های جدید محافظت می‌کنند).

 

محصولات جایگزین

جایگزین‌هایی که بهبود مستمری در ارتباط باقیمت/ کارکرد از خود نشان می‌دهند و برای تغییر انتخاب مشتریان کمترین هزینه را تحمیل می‌کنند، از جاذبه خاصی برخوردارند. پست الکترونیک برای بخشی از بازار تحویل سریع فدکس تهدید به شمار می‌آید. محصولات پلاستیکی، شیشه‌ای و فویل‌های فیبری به بازار قوطی‌های فلزی فشار می‌آورند.

 

قدرت چانه‌زنی مشتریان

عواملی همچون بزرگی حجم خرید مشتری، وجود تأمین‌کنندگان متعدد جهت رفع نیاز مشتری، و آنگاه‌که مشتری بتواند با یکپارچه‌سازی معکوس تمام یا بخشی از محصول را خود تولید کند، برافزایش قدرت مشتریان تأثیرگذار هستند. افزایش قدرت چانه‌زنی مشتریان منجر به کاهش قیمت و یا درخواست خدمات بیشتر شود که بر سودآوری تأثیر می‌گذارد.

 

 

قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان

عواملی همچون افزایش تقاضا نسبت به عرضه و همچنین هزینه‌های تغییر تأمین‌کنندگان برای مشتری می‌توانند به افزایش قدرت چانه‌زنی تأمین‌کنندگان کمک کنند. شرکت‌های نفتی که کاملاً متمرکز هستند، اغلب آن‌قدر قدرت دارند که بر منافع مشتریانشان که تغییر از نفت برایشان گران تمام می‌شود تأثیر بگذارد.

 

ساختار هزینه

درک ساختار هزینه یک بازار می‌تواند دیدگاهی به عوامل کلیدی موفقیت در حال و آینده بگشاید. به‌احتمال‌زیاد، رقبا تلاش می‌کنند تا کم‌هزینه‌ترین رقیب در مرحله‌ای از زنجیره ارزش با بالاترین ارزش‌افزوده باشند.

قدم اول، هدایت تحلیل زنجیره ارزش است که در شکل زیر به نمایش درآمده و تعیین‌کننده محل‌های خلق ارزش‌افزوده است. به‌طور مشخص مزایای مراحل پایین‌تر ارزش‌افزوده کمتری خواهد بود.

 

ارزش افزوده و عوامل کلیدی موفقیت

به‌این‌ترتیب در صنعت قوطی‌های فلزی، هزینه‌های حمل‌ونقل نسبتاً بالا بوده و رقیبی که بتواند کارخانه‌ها را در نزدیکی مشتریان بنا کند، از مزایای هزینه‌ای مشخصی برخوردار خواهد بود.
این امکان وجود دارد که نتوان در مراحل دارای ارزش‌افزوده بالا مزیتی کسب کرد. برای مثال، ماده اولیه‌ای مانند آرد برای شرکت‌های تولید نان، ممکن است دارای ارزش‌افزوده بالا تصور شود، اما ازآنجایی‌که این ماده اولیه در همه‌جا و باقیمت‌های مناسب در دسترس می‌باشد، عامل کلیدی موفقیت تلقی نمی‌شود.

[تعداد: ۴    میانگین: ۴.۵/۵]

درباره نویسنده

مجید احمدی

علاقه شدیدی به رهبری و مدیریت کسب و کار دارم، و یکی از اساسی ترین ارکان موفقیت کسب و کار رو در ارتباط موثر میدونم.

مطالب مرتبط

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *