توسعه مزیت رقابتی با شناخت نقطه ضعف رقبا

توسعه مزیت رقابتی

همانطور که در مبحث “همه چیز درباره رقبای شما” گفته شد، در این مقاله پیرو همان امر، به توسعه مزیت رقابتی می پردازیم. با ما همراه باشید.

توسعه مزیت رقابتی

 

 

تصویر یا استراتژی جایگاه‌یابی

بنیان استراتژی کسب‌وکار می‌تواند تداعی‌کننده قوی‌ترین کامیون، بادوام‌ترین اتومبیل، کم‌مصرف‌ترین وسیله برقی و یا مؤثرترین تمیزکننده باشد. اغلب اوقات، حرکت از ویژگی‌های مرتبط باکلاس محصول به سمت ویژگی‌های نامشهود آن‌همچون کیفیت نوآوری، حساسیت نسبت به محیط و یا شخصیت برند مفید خواهد بود.
برای توسعه انتخاب‌های جایگاه‌یابی، شناخت نقاط ضعف رقبا می‌تواند منجر به ایجاد تمایز و توسعه مزایای رقابتی شود و همچنین نقاط قوت رقبا می‌تواند منجر به شناخت زمینه‌های چالش‌برانگیز جهت پشت سر گذاشتن و یا موردحمله قراردادن، شود.
جهت درک درست از تصویر و جایگاه رقبا می‌بایست به مطالعه محصولات، تبلیغات، وب‌سایت و عملکرد آن شرکت پرداخت ولی مهم‌ترین راه تحقیق مشتری است. با تحقیق کیفی از مشتریان می‌تواند دریافت یک کسب‌وکار و برند آنچه مفهومی نزد مشتریان دارد. چه چیزی را تداعی می‌کنند؟ اگر کسب‌وکار دارای شخصیت بود، چگونه شخصیتی می‌داشت؟ چه تصاویر بصری، کتاب، حیوانات، درختان، یا فعالیت‌هایی با آن کسب‌وکار مرتبط هستند؟ ماهیت آن چیست؟

اهداف و تعهدات

اهداف رقیب می‌تواند به ما این آگاهی را بدهد که آیا از وضعیت فعلی خود راضی هست یا اینکه قصد تغییر استراتژیک دارد؟ آیا رقیب تمایل به سرمایه‌گذاری در این بازار را دارد؟
اهداف رقیب در معیارهای مهمی مانند سهم بازار، رشد فروش و سودهی کدم‌اند؟ اهداف غیرمالی نیز کمک خوبی هستند. آیا رقیب در نظر دارد رهبر تکنولوژیکی باشد؟ یا می‌خواهد سازمانی خدماتی به وجود بیاورد؟ یا توزیع را گسترش خواهد دهد؟ چنین نشانه‌های خوبی از استراتژی‌های احتمالی آینده رقیب به دست می‌دهند.
اهداف شرکت مادر رقیب نیز در صورت وجود موضوع مهمی است. مسائلی ازجمله اهمیت این واحد کسب‌وکاربرای شرکت مادر، تخصیص منابع، وابستگی احساسی به این واحد کسب‌وکار از سوی شرکت مادر، نقش این واحد کسب‌وکار در اهداف جاری و آینده شرکت مادر می‌توانند بسیار تأثیرگذار باشند.

استراتژی‌های گذشته و امروز

استراتژی‌های گذشته رقیب که با شکست مواجه شده‌اند، باید موردتوجه قرار گیرند چراکه چنین تجاربی‌رقیب را از تکرار مجدد آن‌ها بازمی‌دارند. همچنین آگاهی از الگو جدید محصولات و حرکت‌های جدید بازار می‌تواند مسیر آینده رقیب را مشخص کند.
آیا استراتژی بر مبنای توسعه خط تولید، کیفیت محصول، خدمات، شیوه توزیع یا هویت برند شکل‌گرفته است؟ ساختار هزینه‌ای آن چیست؟

سازمان و فرهنگ

اطلاع از پیشینه و تجارب مدیران ارشد رقیب می‌تواند امکان پیش‌بینی اقدامات آتی آن‌ها را ممکن سازد. مدیران از پست‌های بازاریابی، مهندسی یا تولیدی جذب‌شده‌اند؟
فرهنگ‌سازمانی که از ساختار، سیستم‌ها و کارکنان آن سازمان برمی‌خیزد، اغلب تأثیر بسزایی بر استراتژی دارد.
یک سازمان ساختاریافته هزینه-محور که بر کنترل‌های شدید جهت دستیابی به اهداف و ایجاد انگیزه در کارمندان تکیه دارد، ممکن است در نوآوری یا تغییر بر مبنای استراتژی بازاریابی محور با مشکل مواجه شود. سازمانی مسطح که بر نوآوری و خطرپذیری تأکید دارد نیز ممکن است در پیروی از برنامه‌ای منظم برای بهبود تولید و کاهش هزینه‌ها دچار مشکل شود.

ساختار هزینه

آگاهی از ساختار هزینه رقیب، خصوصاً زمانی که رقیب بر یک استراتژی هزینه کم تکیه دارد، می‌تواند نشانه‌هایی از استراتژی آتی قیمت‌گذاری و قدرت ماندگار آن بروز دهد.
اطلاعات زیر معمولاً قابل‌دستیابی هستند و می‌توانند بینش ما را از ساختار هزینه رقیب افزایش دهند:
• تعداد کارمندان و تفکیک حدودی هزینه‌های نیروی کار (متغیر نیروی کار) و هزینه‌های بالاسری
• هزینه نسبی مواد خام و قطعات خریداری‌شده
• سرمایه موجودی انبار، کارخانه و تجهیزات
• سطوح فروش و تعداد کارخانجات
• استراتژی برون‌سپاری

موانع خروج

موانع خروج بر توانمندی شرکت برای خروج از یک حوزه کسب‌وکار نقش مهمی بازی می‌کنند، ازاین‌رو نشانه‌های تعهد می‌باشند، این موانع عبارت‌اند از:
• دارایی‌های خاص-کارخانه، تجهیزات یا دیگر دارایی‌هایی که انتقال آن‌ها برای دیگر کاربردها هزینه‌بردار است و لذا ارزش بازیابی اندکی دارند.
• هزینه‌های ثابت همچون قراردادهای کار، اجاره‌ها و موجودی قطعات برای تجهیزات موجود.
• ارتباط با دیگر واحدهای کسب‌وکار درون بنگاه مادر حاصل از تصویر بنگاه مادر یا تسهیلات مشترک، کانال‌های توزیع یا نیروی فروش
• موانع دولتی یا اجتماعی. برای مثال، ممکن است شرکت‌ها نسب به کارکنان خود احساس وفاداری کنند و به‌این‌ترتیب مانع از تحرکات استراتژیک بشوند.
• افتخار مدیریتی یا احساسی وابسته به یک کسب‌وکار یا کارمندان آن‌که بر تصمیمات تأثیر می‌گذارد.

ارزیابی نقاط قوت و نقاط ضعف

دارایی‌ها و قابلیت‌های مرتبط چه هستند؟
قوت‌ها و ضعف‌های رقیب مبتنی بر وجود یا عدم وجود دارایی‌ها یا قابلیت‌ها خواهد بود. ازاین‌رو، دارایی‌ای مانند نام مشهور یا یک موقعیت ممتاز و یا یک قابلیتی مانند توانایی توسعه برنامه قدرتمند تبلیغاتی می‌تواند نشانه قدرت باشد. برعکس آن، فقدآن‌یک دارایی یا توانایی می‌تواند نشانی از ضعف رقیب باشد.
به‌این‌ترتیب، برای تحلیل قوت‌ها و ضعف‌های رقیب لازم است دارایی‌ها و قابلیت‌هایی که با صنعت مرتبط هستند شناسایی شوند. ۴ سؤال زیر می‌تواند به این کار کمک کند:

۱- کسب‌وکارهای موفق چرا موفق هستند؟ چه دارایی‌ها و قابلیت‌هایی در موفقیت آن‌ها نقش داشته‌اند؟ چرا کسب‌وکارهای ناموفق، ناموفق هستند؟ چرا؟ آن‌ها فاقد چه دارایی‌ها و قابلیت‌هایی بوده‌اند؟

۲- انگیزه‌های کلیدی مشتریان کدم‌اند؟ واقعاً چه چیزی برای مشتری اهمیت دارد؟ تحلیل انگیزه مشتری همچنین می‌تواند دارایی‌ها و قابلیت‌هایی را که یک کسب‌وکار نیازمند آن‌ها است، مشخص کند، مگر اینکه بتوان استراتژی‌ای اختراع کرد که بتواند آن‌ها را بی‌اهمیت سازد. اگر اصلی‌ترین معیار خرید غذای سبک، تازه بودن آن باشد، یک برند باید مهارت تأمین این خصیصه را داشته باشد.
کسب‌ و کاری که فاقد قابلیت‌های موردنظر مشتری است، حتی اگر از مزایای رقابتی پایدار قابل‌توجه دیگری برخوردار باشد، ممکن است با مشکل مواجه شود.

۳- موانع تحرک (ورود و خروج) صنعت کدم‌اند؟ برای مثال شرکت‌های بین‌المللی حفاری چاه‌های نفت در عمق دریا، فنّاوری، تجهیزات و کارکنانی را در اختیار دارند که کپی‌برداری از آن‌ها برای شرکت‌های محلی و بومی غیرممکن است. این دارایی‌ها همچنین به‌منزله موانع خروج نیز بشمار می‌روند چراکه هیچ مورداستفاده دیگری نخواهند داشت.

۴- کدام‌یک از اجزاء ارزش می‌توانند مزیت رقابتی ایجاد کنند؟ یکی از ابزار تشخیص مؤلفه‌های دارای ارزش‌افزوده، زنجیره ارزش است، در یک مدلی مفهومی که توسط مایک پورتر توسعه‌ یافته است. زنجیره ارزش یک کسب‌وکار از دو فعالیت ارزش زا تشکیل‌شده و باید در ارزیابی‌رقیب موردتوجه قرار گیرد.

فعالیت اصلی

 

مؤلفه‌های زنجیره ارزش به شرح زیر تعریف‌ شده‌اند:

 

  • فعالیت‌های ارزشی اصلی
  • تأمین و تدارکات ورودی – انبارداری و حمل‌ونقل مواد
  • عملیات – تبدیل ورودی‌ها به محصولات نهایی
  • تأمین و تدارکات خروجی – پردازش سفارش و توزیع
  • بازاریابی و فروش- ارتباطات، قیمت‌گذاری و مدیریت کانال
  • خدمات – نصب، تعمیرات و قطعات یدکی

 

  • فعالیت‌های ارزشی حمایتی
  • تدارکات-رویه ها و سیستم اطلاعاتی
  • توسعه فنّاوری-بهبود محصولات و فرایندها/سیستم‌ها
  • مدیریت منابع انسانی-استخدام، آموزش و پرداخت
  • زیرساخت شرکت- مدیریت ارشد، تأمین مالی، حسابداری، ارتباطات دولتی و مدیریت کیفیت

 

چک‌لیست قوت‌ها و ضعف‌ها

اولین بخش نوآوری است. در یک شرکت درصدی از منابع که صرف تحقیق و توسعه و تأکید بر پیوستارهای پایه‌ای کاربردی می‌گردد نشانه‌ای از انباشت توانایی در نوآوری است. خروجی فرایند در قالب ویژگی‌های محصول و توانایی عملکرد، محصولات جدید، بهبود محصول و حق ثبت معیارهای قطعی‌تری از توانایی شرکت در نوآوری ارائه می‌کنند.

ساخت، دومین حوزه توانمندی‌ها و ضعف‌های رقیب است. یکی از حوزه‌های توانمندی کلیدی و بالقوه در ساخت به منبع مزایای هزینه‌ای پایدار مربوط می‌شود.

آیا هیچ موضوعی در خصوص طبیعت کارخانه و یا تجهیزات، دسترسی به مواد اولیه، سطح یکپارچگی عمودی، نوع نیروی کار یا ارتباطات و فرایندهای برون‌سپاری وجود دارد که از مزیت هزینه‌ای پایدار پشتیبانی کند؟

ظرفیت مازاد می‌تواند هزینه‌های ثابت را افزایش دهد اما درعین‌حال اگر بازار بی‌ثبات یا در حال رشد باشد می‌تواند منبع قدرت نیز تلقی شود.

حوزه سوم تأمین مالی است، توانایی تولید یا جذب سرمایه هم در کوتاه‌مدت و هم در درازمدت. شرکت‌های دارای منابع مالی بزرگ می‌توانند استراتژی‌هایی را دنبال کنند که شرکت‌های کوچک از انجام عاجز هستند.

عملیات یکی از منابع اصلی سرمایه را تأمین می‌کند. با توجه به موارد شناخته‌شده مصرف سرمایه، طبیعت جریان نقدینگی ایجادشده و آنچه ایجاد خواهد شد چیست؟ پول نقد و دیگر دارایی‌های قابل نقد شدن منابع دیگری را در اختیار می‌گذارند، درست شبیه بنگاه مادر. رمز آن در توانایی کسب‌وکار در توجیه استفاده از وام یا فروش سهام و تمایل به دسترسی به این منبع هست.

[تعداد: ۶    میانگین: ۴.۵/۵]

درباره نویسنده

مجید احمدی

علاقه شدیدی به رهبری و مدیریت کسب و کار دارم، و یکی از اساسی ترین ارکان موفقیت کسب و کار رو در ارتباط موثر میدونم.

مطالب مرتبط

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *