قیف خرید چیست؟ فرآیند قیف خرید به چه صورت اتفاق می افتد؟!

قیف خرید در فرآیند فروش به کمک صاحبان کسب و کار می آید. با درک مناسب از ساختار آن می توان در هر مرحله مشتری بالقوه را به سمت تصمیم نهایی هدایت کرد. در واقع قیف خرید فرآیندیست که در آن رفتار مشتری از ابتدا تا تصمیم خرید برسی می گردد.

قیف خرید چیست؟ فرآیند قیف خرید به چه صورت اتفاق می افتد؟!

تعریف قیف خرید

منظور از قیف خرید ، سفر مشتری از اولین تماس با نام تجاری شما تا هدف نهایی یعنی خرید می باشد.

قیف خرید زمانی مهم است که بازاریابی کسب و کار شما روشی را برای درک و ردیابی میانگین رفتار  مشتریان در طول فرآیند فروش فراهم آورد.

این می تواند به فعالیت های زیر کمک کند:

  • رفتار خرید مشتریان
  • برجسته کردن مناطق کلیدی به منظور بالا بردن نرخ تبدیل (از مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل)
  • ایجاد تحول در فرآیند فروش
  • طراحی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

در شکل زیر می بینیم که، تعداد مراحل و مدت زمان فرآیند می تواند بسته به مصرف کنندگان و ماهیت محصول، و همچنین بسیاری از عوامل دیگر متفاوت باشد. نسخه های بسیار متفاوتی در خصوص قیف خرید منتشر شده. ولی موارد اساسی همچنان یکسان هستند. شکل قیف برای توصیف بهتر مورد استفاده قرار گرفته است. و در هر مرحله نشان دهنده ی از دست دادن مشتریان بالقوه می باشد. افراد زیادی ممکن است با نام تجاری شما در تماس بوده باشند ولی همه آنها تصمیم به خرید نخواهند گرفت.


نکته: قیف خرید بر مصرف کننده معمولی تمرکز دارد. این مکمل قیف فروش است. که در آن فرآیند فعال، یک فروشنده که می تواند یک قرارداد بالقوه ببندد را توصیف می کند.


قیف خرید مدرن

نمودار زیر خلاصه ای از قیف خرید مدرن است که حاصل تحقیقات اینترنتی و رفتار پس از خرید می باشد.

 

 

قیف خرید مدرن

۱- پیش آگاهی

در این مرحله، قبلاً هیچ تماسی از طرف مصرف کننده با نام تجاری شما صورت نگرفته است.

۲- اطلاع

شما می توانید مردم را از نام تجاری خود آگاه سازید! این آگاهی را می توان در قالب پیام، بصورت دهان به دهان انتقال داد.

دلیلی برای خرید

در لحظه ای که مصرف کننده به خرید محصول فکر می کند می تواند با یک رویداد همچون تغییر شرایط، افزایش پرداخت، نیاز به محصول، یا حتی پیام خاص تبلیغاتی همراه باشد.

۳- تحقیق و آشنایی

در این مرحله، مشتری بالقوه متوجه شده است که به محصول یا رقبای شما نیاز دارد! به احتمال زیاد آنها شروع به بررسی و تحقیق می کنند!  آنها با استفاده از اینترنت، به بررسی ویژگی ها، مقایسه ذهنی، نظر دیگران و … به تحقیق در مورد جزئیات محصول شما خواهند پرداخت. این مرحله از فرآیند بسته به ارزش محصول می تواند طولانی و یا کوتاه مدت باشد. – بعید است مردم زمان زیادی را برای تحقیق در مورد خرید حبوبات صرف کنند.

۴- گزینه ها و لیست کوتاه

تصمیم خرید ممکن است در قالب لیست نوشته شده باشد و یا در bookmark وب سایت ذخیره شود.

۵- توجه

به احتمال زیاد، تصمیمِ نهایی خرید، حاصلِ تست محصول قبل از خرید، نظر دیگران (کسانی که قبلاَ این محصول را خریداری کرده/ نکرده اند) خواهد بود.

۶- تصمیم گیری و خرید

تصمیم نهایی در مورد نام تجاری و محصول. و اینکه آیا توان خرید محصول را دارد یا خیر؛ در این مرحله اتفاق می افتد.

۷- سفیران و یا تخریب کنندگان برند

هنگامی که مصرف کننده محصولی را خریداری کرد، به سرعت در مورد آن نظر خواهد داد. هزینه های پنهان آن چقدر است؟ آیا به راحتی خراشیده می شود؟ آیا مصرف بنزین بالایی دارد؟ آیا به سرعت فاسد می شود؟ نظر مثبت/ منفی آنها به سرعت و  دهان به دهان به دیگران منتقل خواهد شد. این فرآیند از طریق اینترنت بسیار سریع گسترش می یابد.

۸- قصد خرید مجدد

این یک واقعیت است که مشتریان موجود به میزان قابل توجهی ساده تر از مشتریان بالقوه خرید می کنند پس می بایست در ترسیم چشم انداز و استراتژی بازاریابی آنها را به خوبی در نظر داشت. در آینده ممکن است شما محصول تان را ارتقا داده و یا تغییراتی در آن ایجاد کنید، اولین احتمال خرید از سمت مشتریانِ موجود است. اگر آنها از خرید خود راضی بوده باشند به احتمال قوی باز هم از شما خرید خواهند کرد.

مجادله با مشتری، شلیکی است به قلب کسب و کار خود.

پیش فرض ها و تجربیات

خرید قبلی مشتری، یک تجربه خوب بود یا با شکست همراه شد؟ اگر با شکست همراه بوده باشد، متأسفانه مشتری به سمت رقبای شما می رود! اما اگر راضی و خوشحال بوده اند از مرحله ۳ قیف خرید شروع خواهند کرد.

آشنایی

احتمالاً مشتری در مورد نام تجاری شما ایده های خوبی دارد! چرا که او با محصولات شما بیشتر آشناست و می خواهد در رقابت با سایرین بهتر باشید.

نظر

آنها با نسخه های قبلی و یا با رقبای شما مقایسه می کنند! آیا محصول می بایست ارتقاء پیدا کند؟ در حال حاضر مشتریان طبق مراحل قیف ادامه می دهند، و با ملاحظات نهایی تصمیم به خرید و خرید مجدد می گیرند.

قیف خرید به عنوان یک مدل ارتباطات بازاریابی: یک مطالعه موردی خودرو

قیف خرید می تواند به عنوان راهنمای ارتباطات بازاریابیِ استراتژی شما مورد استفاده قرار بگیرد، و این روش می تواند یک شروع خوب برای شکل گیری بازاریابی ارتباط با مشتری (CRM) باشد. با درک این موضوع که مشتریان در کجای فرآیند تصمیم گیری هستند، شما می توانید پیام های خود را هدفمندتر و مرتبط تر کنید. به عنوان مثال، ما برخی از مراحل معمول در قیف خرید اتومبیل را درنظر گرفته ایم. مشتریان اتومبیل های گران قیمت قبل از اتخاذ تصمیم ارزیابی های دقیقی برای خرید صورت می دهند.

۱- پیش آگاهی

حتی ممکن است مشتریان بالقوه قبل از شروع جستجو برای اتومبیل، از نام های تجاری و یا مدل مورد نظر خود پیش فرضی در ذهن داشته باشند! با این حال، نام های تجاری کمتر شناخته شده نیز ممکن است محصول مناسبی را ارائه دهند، و در این هنگام آگاهی رساندن از نام تجاری و حصول از اطمینان از قرار گرفتن در لیست انتخاب های مشتریان بالقوه بسیار حیاتی و پر اهمیت است. خودرو کیا (KIA) مثال خوبی ست- یک تازه وارد به بازارهای آمریکا و اروپا با طیف گسترده ای از مدل های تعجب آور- مشتریان از طریق آگهی تلویزیونی متوجه ورود این شرکت به بازار می شود.

۲- اطلاع

هنگامی که یک نام تجاری موفق به جلب توجه شد می بایست اطلاعات مشخصی را برای پیگیری کردن در اختیار مشتریان قرار دهد. مدل فعلی تا چه اندازه به امکانات سطح بالا مجهز است؟ چه چیزی کیا را منحصربفرد می کند؟ آیا قیمت آن مناسب است؟ آیا نمایندگی آن نزدیک است؟

۳- تحقیق و آشنایی

در صورتی که مشتریان به مدل های شاسی بلند (SUV) علاقمندند، می بایست اطلاعات بیشتری در اختیار آنها قرار گیرد. قیمت آن چند است؟ چه موتورهایی در آن تعبیه شده است؟ ضمانت آن چقدر است؟ مطبوعات تخصصی در مورد آن چه می گویند؟ آیا وب سایت مناسبی برای کسب و اطلاعات بیشتر دارد؟ نظرات مردم در مورد آن چیست؟

۴- گزینه ها و لیست کوتاه

خب مدل شاسی بلند کیا در لیست کوتاه قرار گرفت و کاتالوگ واضحی هم برای آن طراحی شد. ولی آنها نیاز دارند تا دلایلی ارائه کنند که از رقبا بهتر هستند! کیا با عرضه گارانتی ۱۰ ساله، کاری غیر معمول (در بین رقبا) انجام داده است.

۵- توجه

زمان مناسبی ست تا مکانی برای تست در نظر گرفته شود. آیا نماینده خوبی در نظر گرفته شده است؟ فروشندگان در مورد چیزی که می فروشند آگاهی لازم را دارند؟ آیا اتومبیل در جاده کیفیت مطلوبی دارد؟ در قسمت پشتیِ ماشین، برای کودکان فکری کرده است؟

۶- تصمیم و خرید

خب، مشتری متقاعد شده است، و پولی که با زحمت به دست آورده را حاضر است صرف خرید اتومبیل کند. آیا شرایط معامله هموار است؟  شرایط پرداخت مالی معقول است؟ آیا فروشنده در زمان تحویل به خوبی عمل می کند؟

۷- سفیران و یا مخربان برند

بعد از گذشت چند سال، اگر مشکلی پیش آمد، روند گارانتی به خوبی عمل می کند؟ آیا مرکز خدمات، سریع و مفید عمل می کند؟ آیا یک ماشین رایگان جایگزین می کند؟ مشتری خوشحال همسایه خود را نیز متقاعد می کند تا از این ماشین خریداری کند.

۸- خرید مجدد

بعد از گذشت ۳ سال، از طریق پست دعوتی برای مشتری ارسال می شود و او را به رویداد مسابقات اتومبیل های جدید دعوت می کند.

مشتری با گارانتی و خدمات پس از فروش تحت تأثیر قرار می گیرد و با اطمینان کامل مدل جدید را به لیست کوتاه خود اضافه می کند.

در این مطالعه، کیا نقاط تماس مرتبط با مشتری را شناسایی کرده و از اینکه اطلاعات در هر مرحله از سفر مشتری در قیف خرید مرتبط است اطمینان حاصل می کند. سپس از تمام عناصر آمیخته بازاریابی برای تبدیل چشم انداز به موفقیت استفاده می نماید.

مدل های جایگزین قیف خرید-به عنوان انتقاد

یک جستجوی سریع در گوگل بسیاری از مدل های مختلف (و متضاد) از قیف خرید را به ما نشان می دهد. بیشتر آنها توسط شرکت های مشاوره بازاریابی و با استفاده از سرفصل های قیف خرید برای قرار گرفتن در معرض دید تولید شده اند. مهم این است که شما این را با بررسی و اضافه کردن کمی چاشنی از خصوصیات کسب و کار خود آن را به عنوان بخشی از استراتژی خود قرار دهید. وقتی مدل جدیدی ارائه می شود شما قوانین بازاریابی خود را کنار نگذارید! چراکه آنها برخلاف چیزی که در ابتدا نشان می دهند بسیار هم شبیه به هم هستند.

معنای قیف خرید را بخاطر بسپارید:

منظور از قیف خرید، سفر مشتری از اولین تماس با نام تجاری شما تا هدف نهایی یعنی خرید می باشد.

در زیر خلاصه ای از دو تحول قیف خرید را با هم می بینیم:

فورستر  (Forrester 2007)

فورستر ۲ نکته مهم در تحقیقات خود ایجاد کرد:

۱- قیف خرید بسیار پیچیده تر از قیف سنتی توصیف شده است.

۲- برخی از عوامل جدید مانند رسانه های اجتماعی در گذر زمان به قیف مدرن افزوده شده اند.

گزارش فورستر در ابتدا به این نکته اشاره کرد که قیف سنتی بصورت خطی عمل می کند و از عوامل پیچیده ای که رسانه های اجتماعی (در مرکز آن قرار دارد) غافل مانده است! در این مورد قیف سنتی به عنوان یک فرایند پنج مرحله ای شامل آگاهی، در نظر گرفتن، نظر، اقدام و وفاداری (در ادامه می بینیم) است.

 

قیف خرید سنتی

مدل فوق توصیفی از سفر پیچیده یک مصرف کننده است که بر اساس محتوای ایجاد شده توسط کاربران، توصیه از طرف دوستان، کارشناسی و مقایسه رقبا به خریدار تبدیل شده است.

هنگامی که خرید کامل شد، فورستر طرفداران نام تجاری را توصیف می کند که از خرید خوشحال هستند و از طریق ابزار های شبکه اجتماعی آن را با سایر دوستان در میان می گذارند. چهار مرحله از “حمایت از نام تجاری” پیشنهاد شده است که به بررسی چگونگی فعالیت مدافعان برند می پردازد.

 


نکته مهمی که می بایست یاد بگیریم این است که مشتریان در تصمیم گیری ساده نیستند و فریب نمیخورند! می بایست عوامل تأثیر گذار را شناسایی کنیم.


 

مک کنزی (McKinsey 2009)

 

مک کنزی از بزرگترین فعالان در حوزه مشاوره بازاریابی در جهان است. مک کنزی هم بر این باور است که قیف بازاریابی سنتی می بایست با تغییراتی همراه باشد! این بار قیف سنتی در یک فرآیند ۵ مرحله در شکل زیر نشان داده شده است.

قیف خرید مکنزی

نکته جالب، تفاوت بین مدل مک کنزی و فورستر است. به جدول زیر دقت کنید:

مرحله۱۲۳۴۵
Forresterاطلاع رسانیدر نظر گرفتناولویت / ترجیحاقداموفاداری
McKinseyاطلاع رسانیآشناییمورد توجه قرار گرفتننصمیم و خریدوفاداری

 

این موارد چندان اهمیت ندارند! نکته برجسته در این موضوع این است که یک مدل ثابت شده ای وجود ندارد! بلکه بر اساس افکار و تجارب مشاوران از روی مارک های مختلف بدست می آید.

مک کنزی پیشنهاد حلقه خریدی ارائه کرده که چند نکته خوب به مدل فورستر اضافه می کند:

۱- دلیلی که منجر به خرید مشتری می شود بسیار مهم است.

۲- نام تجاری شما نیز مانند یک محصول است که مشتری در لیست کوتاه خود به آن نگاه می کند.

۳- توجه به مناطق تماس مشتری از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

 

“فرآیند تصمیم گیری مشتری” از نظر مک کنزی در نمودار زیر نشان داده شده است:

سایر مدل ها

با گذشت زمان مدل های بسیار زیادی ارائه شده اند. مثال هایی مانند مدل “خرید مارپیچی” که توسط دیوید آرمانو ارائه شده و بر روی “اجتماع” تمرکز دارد، رویکردی ست که گفتگو را بزرگترین فاکتور ارتباطات بازاریابی می داند. این مدل تا حد معینی با مدل فورستر مشابه است ولی در عمل، تنها بر شبکه های اجتماعی و اینترنت متمرکز نیست.

 

بدون شک در سراسر دنیا مدل های زیادی در دسترس هستند. بخاطر داشته باشید که مشاوران برای ارتقاء دانش، پیروزی در بین سایرین و کسب درآمد در تلاش هستند. از طرفی، هیچ کس حاضر نیست بابت مطالبی که در دانشگاه می تواند بیاموزد و یا در اینترنت جستجو کند پولی به مشاوران پرداخت کند، لذا آنها می بایست تجارب و دانش خود را به این سیستم اضافه کنند. راه های زیادی برای موفقیت نام تجاری و توسعه استراتژی بازاریابی برای شما وجود دارد.

 

خلاصه نقد مدل

از صحبت در مورد مدل های بالا می توانیم موارد زیر را نتیجه گیری کرده و بیاموزیم:

۱- قیف خرید، بسیار پیچیده تر از یک مدل سنتی خطی است.

۲- با گذشت زمان، عوامل جدید و تأثیرگذاری به قیف مدرن اضافه شدند. مانند اینترنت و رسانه های اجتماعی.

۳- خیلی مهم است که برای شروع فرآیند خرید به مشتری دلیل ارائه کنیم.

۴- نام تجاری شما  یک محصول است که در لیست کوتاه مشتری قرار می گیرد.

۵- خیلی مهم است که شما به تمام نقاط ارتباطی مشتری توجه داشته باشید.

۶- مکالمات و گفتگو ها بخش بسیار مهمی از تصمیم مشتریان را به خود اختصاص می دهند.

سخن پایانی

قیف خرید خود را بسته به ماهیت کسب و کار خود تعریف کنید. چرا که شما (به عنوان فروشنده) و مشتریان شما به عنوان خریدار، هریک رویکرد خرید خود را دارید. سفر مشتری برای خرید از یک داروخانه بسیار متفاوت از یک نمایشگاه اتومبیل است. آنچه مهم است این است که شما مراحل کلیدی قیف خود را شناسایی کنید و تصمیم بگیرید که چطور می توانید شانس فروش خود را افزایش دهید.

 

 

[تعداد: ۴    میانگین: ۵/۵]

درباره نویسنده

مجید احمدی

علاقه شدیدی به رهبری و مدیریت کسب و کار دارم، و یکی از اساسی ترین ارکان موفقیت کسب و کار رو در ارتباط موثر میدونم.

مطالب مرتبط

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *