لباس ها عاشق می شوند !

۱۴۴۱۱۲۷۳۵۴_۱۲۳

لباس‌هایتان عاشق شده‌اند و این‌بار با چشمِ باز عاشق شده‌اند، انتخاب کرده‌اند که دوست داشته باشند… و کدام لباس است که وقتی پودر اکتیو برایش دلبری می‌کند جلوی خودش را بگیرد…

کیوان یوسفی، مدیر استراتژی برند در کانون ایران نوین، می‌گوید:”سال‌ها بود برندهای مختلفِ پودر با تعداد آنزیم‌هایی که به پودرهایشان اضافه می‌شد، با هم رقابت می‌کردند. و این مساله حتی در تبلیغات هم دیده می‌شد، یعنی تبلیغات پودرها حسی نبود و بیش‌تر بحث فرمولاسیون و کارکرد پودر مطرح بود. این ماجرا تا مدت‌ها ادامه پیدا کرد اما ناگهان بخش‌هایی از جامعه بعضی از محصولات را پس زدند و این مساله مطرح شد که ممکن است زیاد شدن تعداد آنزیم‌ها به بافت پارچه آسیب برساند. درنتیجه پودرها تا حدی تاکید خود را از روی آنزیم ها برداشتند.

در حال حاضر با یک ترند کاربردی روبه‌رو هستیم که تاکیدش روی شست‌و‌شو و لکه‌بری متمرکز است و یک ترند حسی. اکتیو برند موفق شرکت پدیده‌ی شیمی پایدار است و خواست با اضافه کردن پودر لباسشویی، سبد محصولات بهداشتی و شوینده‌ی خود را کامل کند. اکتیو در گروه‌ کالایی مایع دست‌شویی بسیار قدرتمند است، هم‌چنین در حوزه‌ی تمیزکننده‌های خانگی مثل پاک‌کننده‌های چندمنظوره هم قوی ظاهر شده و مصرف‌کنندگان وفاداری دارد. سال گذشته با شامپو و شامپو بدن وارد حوزه‌ی مراقبت‌های شخصی شد. مایع‌ لباس‌شویی‌ها و نرم‌کننده‌های اکتیو بازار بسیار خوبی دارد، اما پودر را در سبد محصولات‌اش کم داشت.

اکتیو از آن دسته از مشتریانی هست که ما از مرحله‌ی استراتژی با ایشان همکاری می‌کنیم تا اجرای کمپین؛ و با این شرکت کمیته‌های مشترک داریم و هر هفته جلسات استراتژی داریم. بعد از ماه‌ها تحقیقات، جمع‌آوری اطلاعات، بررسی بینش مصرف‌کننده و دریافت image برند اکتیو از بازار، شروع کردیم به تصمیم‌گیری. این اطلاعات بعدا در بریف بخش خلاقیت مجموعه لازم بود.

ما تصمیم گرفتیم که در یک اقدام استراتژیک ترکیبی از یک فضای حسی و کاربردی را در ابتدای ورود پودر اکتیو به بازار داشته باشیم. اگر از همان ابتدا می‌رفتیم سراغ بحث کارکرد، انقدر توجه مصرف‌کننده را جذب نمی‌کردیم. و تصمیم گرفتیم که صحبت از ویژگی‌های فنی محصول را بگذاریم بعد از ارتباط مشتری با محصول. با این بریف به اتاق فکر رفتیم. اول قرار بود در دو فاز بسته و باز کار کنیم، یعنی در ابتدا با “لباس‌ها عاشق می‌شوند” و در مرحله‌ی بعد به چراییِ این عشق بپردازیم. منتها بنا به یک سری دلایل کار از حالت دو مرحله‌ای درآمد. ایده‌ی اولیه از اتاق فکر بیرون آمد.

قرار است تمام فروشگاه‌های زنجیره‌ای به این آگهی‌ها مجهز ‌شوند. در roadshow برج میلاد هم اکتیو حضور داشت. هر روز برنامه‌ای در ساعت ۶ عصر در برج میلاد برای اکتیوی‌ها برگزار می‌شود. اینستاگرام محصول راه افتاده (active.show) و حتی یک سایت مخصوص این محصول ساخته شده است (show.active.ir) یعنی با یک کمپین ۳۶۰ درجه رو به رو هستیم. قرار است اپلیکیشن برایش طراحی شود و همه‌ی این مراحل تا آخر شهریور کامل شود.

مخاطب اکتیو خانواده‌های جوان ۲۰ تا ۴۰ سال یک تا سه نفره از گروه‌های ABC1 هستند. جایگاه بیلبوردها هم به همین ترتیب استفاده شده، نوع رنگ‌ها و ادبیات استفاده شده در کمپین هم با توجه به این گروه مخاطب انتخاب شده است. اکتیو یک هویت بصری منحصر به فرد دارد. اکتیو بسیار محصول محور است و محصول را بی عیب و نقص تحویل می‌دهند، از بسته‌بندی بگیرید تا کیفیت محصول.
در رنگ‌بندی‌ها خرق عادت می‌کند و رنگ‌های بدون قاعده و بی‌توجه به عرف بازار ارایه می‌دهد و در طبقات فروشگاه‌ها متمایز است. در تولید این پودر هم وقتی می‌بینید متوجه این تفاوت می‌شوید و گروه مخاطب اکتیو از این ویژگی‌ها استقبال می‌کنند. بنابراین می‌خواسته در قدم اول با همان گروه مخاطب قبلی خود پیش برود، یعنی کسانی که اکتیو را تجربه کرده‌اند. “شخصیت برند اکتیو سرزنده، جوان، موفق، مهربان و دل‌چسب و جذاب… مخاطب اصلی ما در خانواده خانم‌ها هستند.”

محمد رضا هاشمیان، مدیر ایده پردازی کانون ایران نوین، در ادامه می‌گوید:” این پروژه خیلی برای ما چالش بر‌انگیز بود. محصول رقبای زیادی در بازار داشت و درواقع تبلیغات می‌بایست مهم‌ترین شاخصه‌اش باشد. چالش دیگر ما این بود که برند اکتیو برخورد کاربردی با بخش خلاقیت‌اش دارد. یعنی تبلیغات اکتیو تا به حال پر بوده از اطلاعات کاربردی و روی کارکرد تاکید کرده است. بنابراین کار کردن در یک فضای حسی و متفاوت با قبل، کار را سخت می‌کرد. جلسات متعددی با تیم ایده پردازی داشتیم. ایده‌های زیادی درآمد و درنهایت با جسارت بچه‌ها به این کانسپت رسیدیم. هیجان و استرس زیادی داشتیم در مورد برخورد برند با این کانسپت، چون برای اکتیو این یک عادت شکنی بود. تا به حال به این شکل کار نکرده بودند که با یک ایده‌ی اصلی وارد شوند و بعد تحت این ایده کاربردی های محصولش را تعریف کنند. ایده‌پردازی کردیم، سناریو نوشتیم و کارهای محیطی را انجام دادیم… و خوش‌شان آمد، از جسارت ما استقبال کردند. آن موقع هنوز کار دو مرحله‌ی بسته و باز را داشت. در هر حال این یک اتفاق جسورانه برای برند اکتیو و هم‌چنین شکل ارایه‌ی این نوع محصولات بود. به نظر من اکتیو با این‌که قدم اولش در حوزه‌ی پودر بود، خوب پرزنت شد و این مساله خیلی اهمیت دارد.”

یوسفی اضافه می‌کند:”در کمپینی که قرار است از یک تگ مشخص استفاده شود ما کل تیم خلاقیت متشکل از کپی‌رایترها و طراحان گرافیک مجموعه را جمع می‌کنیم، همه را بریف می‌کنیم، بعد از بریف منتظر ایده‌ی اصلی می‌مانیم و بعد از خلق این ایده توسط تیم خلاقیت می‌رویم سراغ گرافیک البته وقت‌هایی هم هست که تیم گرافیک هم ممکن است به ایده‌های خوبی در همان مراحل اول برسند. بعد از خلق کانسپت اصلی اکتیو ما دوباره جلسه‌ی گروهی گذاشتیم و همه جمع شدند و ایده پرزنت شد و هم‌زمان با تولید سناریو کار گروه گرافیک هم شروع شد.”

هاشمیان:”به نظر من جذابیت نزدیک به خط قرمز سیر می‌کند و هرقدر فاصله بگیرید کار معمولی‌تری تحویل می‌دهید. در این حالت فقط کار انجام می‌شود اما بعضی وقت‌ها گل طلایی داریم و این امکان وجود داردکه به بهترین شکل توپ را وارد دروازه کنیم. اتفاقی که برای پودر اکتیو افتاد هم همین بود ما به چیزی نیاز داشتیم که خودش پتانسیل شوکه کردن داشته باشد. نگاه اکتیو به محصول‌اش تا پیش از این خیلی مستقیم و کاربردی بود اما الان رویکردشان عوض شده و آن‌ها هم با جسارت به محصول‌های دیگرشان نگاه می‌کنند. و موقعیت برای خلاقیت بیش‌تر در کمپین‌های دیگر اکتیو فراهم شده.”

 

[تعداد: ۱    میانگین: ۵/۵]

درباره نویسنده

Avatar

ما در تعامل با انسانها، هر لحظه در حال انجام بازاریابی هستیم و این لزوماً وابسته به کسب و کار نیست! امیدوارم در بازاریابیِ لحظات تون موفق باشید و لبخند هدیه کنید.

مطالب مرتبط

دیدگاه خود را با دیگران به اشتراک بگذارید

avatar