چطور مشتریان ناراضی را دوباره به خود برگردانیم؟

چطور مشتریان ناراضی را دوباره به خود برگردانیم؟

 

وقتی حرف از نارضایتی مشتری به میان می آید، Spirit Airlines پیشرو در صنعت هواپیمایی ست. حتی در گزارش اخیری که توسط American Customer Satisfaction Index منتشر شد کم ترین رتبه را به خود دیده است.

با درنظر گرفتن این موضوع، احتمالاً شما هم انتظار دارید که این رقم در نرخ رشدی شرکت نیز بازخوردش را نشان دهد. اینطور نیست؟

خیر! اشتباه است.

با وجود اینهمه نارضایتی بین مشتریان، Spirit دومین سودآورترین شرکت هواپیمایی در سال ۲۰۱۵ شد. خب موضوع از چه قرار است؟

همه ی مشتریان ناراضی که از خدمات ضعیف Spirit گله داشتند همچنان تمایل دارند از طریق Spirit سفر کنند. زیرا فاکتورِ تصمیم گیریِ آنها کیفیتِ خدمات Spirit نیست! بلکه هزینه ی بلیط هاست. این شرکت هواپیمایی هم از این موضوع آگاه است و دقیقاً همان چیزی را که مشتریان می خواهند، به آنها ارائه می دهد. -نه بیش تر، و نه کم تر!

اعداد و ارقام می توانند فریبنده باشند و اکثر اوقات لزوماً واقعیت را هم بیان نمی کنند. اگر اعداد را فقط بخاطر وضعیت ظاهری می خواهید و با نگاهی عمیق تر به آن نمی نگرید، احتمالاً غافلگیر شده اید. در این مورد هم، صحت نداشته است.

مشهور است که ریزش در دو نوع اصلی وجود دارد: اختیاری و غیرارادی

ریزش غیرارادی زمانی رخ می دهد که پرداخت هزینه ها بخاطر کارت های اعتباریِ منقضی شده (کارت های اعتباری که از جانب بانک ها در اختیار فرد قرار می گیرد و او می تواند بدون کارمزد پس از مدت معینی به بانک برگرداند.) یا دلایل مشابه به این شکست می خورد. ریزش اختیاری هم عمدتاً موقعی رخ می دهد که مشتری، ارزشی را که انتظار داشته از محصول شما دریافت کند؛ بدست نمی آورد.

راهکاری که برای ریزش غیرارادی وجود دارد کاملاً بدیهی ست. -یک مکانیسم هوشمند که می تواند از عهده ی بسیاری از سناریوهای ناموفق پرداخت برآید. اما برای حل کردن ریزش اختیاری نیاز به تفکر بیش تری هست…

در این پست درباره ی همین موضوع باهم صحبت می کنیم. مدیریت موثر (و نه کاهش) ریزش اختیاری!

ساده بگوییم: آیا باید سعی کنید که هریک از مشتریان ترک کرده را برگردانید؟

 

مشتریان ریزشی که ارزش مبارزه دارند

 

اول از همه باید گفت که همه ی کاربرانی که ترجیح می دهند محصول شما را رها کنند، در دراز مدت مشتری خوبی برای کسب و کار شما نخواهند بود. و همه ی آنها به یک تناسب کامل با محصول شما دست پیدا نمی کنند. Peter Fader این موضوع را به خوبی توضیح می دهد:

 

“همه ی مشتریان سزاوار بهترین تلاش شرکت شما نیستند. و بر خلاف آنچه که ضرب المثل قدیمی می گوید، مطمئنا همیشه حق با مشتری نخواهد بود. زیرا در دنیای مشتری مداری ، مشتریان خوب… و همچنین هر فرد دیگری وجود دارد.”

 

 

واژه ی «هر فرد دیگر» که در بالا ذکر شده، Lincoln Murphy از آن با عنوان مشتریان “بد قلق” یاد می کند. طبق گفته وی، اگر یک مشتری نه حالا، و نه در آینده (تحت مفروضات واقعی) از شما ارزشی دریافت نکند، جزو کسانی است که در این دسته قرار می گیرد.

هنگامی که یک مشتری بدقلق شما را رها می کند، در واقع یک ریزش و رویگردانی خوب رخ می دهد و صرف منابع محدودتان برای برگرداندن آنها کاری بیهوده خواهد بود.

اما مشتریانی نیز وجود دارند – صرف نظر از دریافت ارزش آنی – قادر خواهند بود ارزش آتی را در یک بازه زمانی خاص ارائه دهند.

لینکلن آنها را مشتریان «کششی» می نامد و اینها کسانی هستند که می توانید برای بازگردانی آنها تلاش کنید، به شرطی که این کشش ارزش تلاش داشته باشد.

 

فیلتر ۵ درصدی

 

مدل freemium (استراتژی قیمت گذاری) برای پنهان کردن شکاف ها بسیار بدنام است، چرا که تعداد زیادی نام و نشانه را در معرض دید قرار می دهد، و مقدار واقعی مشتریان درگیر را پنهان می کند (تعداد می تواند فریبنده باشد).

برای نمونه، Chargebee نیز می خواست مواد راه اندازی های مراحل اولیه را تامین کند، اما اکثریت مشتریان ریزشی به حال خود رها شدند چرا که این مشتریان کسب و کار خود را تعطیل می کردند. تلاش برای حفظ آنها هیچ فایده ای نداشت، و این نمونه را می توان در دسته ی “ریزش خوب” قرار داد.

پس کار ما کشیدن مو از ماست و شناسایی عوامل رویگردانی است. به تجربه آموخته ایم که مشتریان کششی تنها حدود ۵٪ از ریزش را تشکیل می دهند. برای شناسایی این ۵ درصد، با انجام سه روش عظیم، روش top-down را پیاده می کنیم.

  • دریافت داده های صحیح از افرادی که ترک کرده اند
  • استفاده از داده های دریافتی برای تعیین اقدام بعدی
  • یافتن اشتباهات مان و سپس، جلوگیری از رخ دادن مجدد آنها

 

در ادامه، به هر یک از این سه بخش، بطور دقیق خواهیم پرداخت. با ما همراه باشید.

 

[تعداد: ۴    میانگین: ۴.۸/۵]

درباره نویسنده

سحر اعتباری

ما در تعامل با انسانها، هر لحظه در حال انجام بازاریابی هستیم و این لزوماً وابسته به کسب و کار نیست! امیدوارم در بازاریابیِ لحظات تون موفق باشید و لبخند هدیه کنید.

مطالب مرتبط

نظر بدهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *