ارزش دوره حیات مشتری (CLV) چیست و چگونه ارزیابی می شود؟

ارزش دوره حیات مشتری

ارزش دوره حیات مشتری (CLV) برای حفظ مشتری بسیار حیاتیست. تمامی کسانی که با نظام مدیریت روابط با مشتری (CRM) در سازمان آشنا هستند به این نکته واقفند که هدف اساسی این نظام و ابزارهای مختلف آن حفظ مشتریان و تلاش برای متقاعد کردن آنها به ادامه خرید از شرکت است.

در همین خصوص اصطلاح ارزش دوره حیات مشتری (Customer Lifetime Value) یکی از مفاهیم زیربنایی در مدیریت روابط با مشتری به شمار می رود. کلمه دوره حیات اشاره به کل زمانی دارد که مشتریان از سازمان خرید می کنند.

برای مطالعه بیشتر:

• مدیریت ارتباط با مشتریان
• ۸ تکنیک در ارتباط موفق با مشتری

باید دانست که CLV برای هر یک از مشتریان دارای عدد مستقلی بوده و عبارت از کل سود (یا ضرر) خالص یک شرکت از یک مشتری خاص در همه زمان‌های مبادله آن مشتری با شرکت است. طبیعی است که بخش قابل توجهی از این ارزش از ابتدا تا مقطع کنونی به دست آمده و بخش قابل توجه دیگر آن مربوط به پیش بینی رفتار خرید او در آینده است.

ایده اصلی از تعریف و محاسبه CLV آن است که مشتریان را باید بر اساس سودآوری آنها برای سازمان مورد قضاوت قرار داد و به آنها به عنوان سرمایه نگریست.

از طریق محاسبه و یا تخمین CLV می توان تشخیص داد که کدام دسته از مشتریان ارزشمندتر هستند و با سرمایه و بودجه محدود ما کدام مشتریان (سرمایه) را باید انتخاب کنیم باید برنامه‌ای داشته باشیم تا بتوانیم سود حاصل از سرمایه‌گذاری‌های خود (انتخاب بهترین مشتریان) را بیشینه کنیم.

به بیان دیگر CLV را می توان مهمترین شاخص در انتخاب استراتژی روابط با مشتریان در شرکت ها دانست.

اجزای تشکیل دهنده ارزش دوره حیات مشتری (CLV)

قابلیت پایه (Base Potential)

به ارزشی اتلاق می‌شود که مشتریان در گذشته برای شرکت آفریده‌اند. مجموع فروش‌های صورت گرفته به مشتری در کنار کلیه‌ی هزینه‌هایی که برای مشتری انجام گرفته است Base Potential مشتری را تشکیل می‌دهد. Base Potential مشتری بر اساس اطلاعات تفکیکی هر مشتری محاسبه می‌شود.

قابلیت رشد (Growth Potential)

به ارزش بالقوه‌ی مشتریان اتلاق می‌شود. ممکن است برخی از مشتریان در گذشته خریدهای متعددی از شرکت انجام داده باشند ولی کمتر فرصت فروش برای ایشان وجود داشته باشد، در دیگر سو مشتریانی هستند که ممکن است در گذشته سودآوری به نسبت کمتری برای سازمان ایجاد کرده باشند ولی میزان فرصت‌های فروش به ایشان در حدی باشد که این دسته را مشتریان با ارزش‌تری برای سازمان کند و بالطبع رفتار سازمان با این مشتری نیز منطبق بر این ارزش مشتری بوده و در دسته‌ی مشتریان عالی سازمان قرار گیرند.

قابلیت شبکه‌ای (Networking Potential)

معمولا مشتریان راضی سازمان شما را به دیگر مشتریان بالقوه توصیه می کنند. ممکن است یکی از مشتریان شما خرید چندان زیادی را از سازمان انجام نداده باشد یا به عبارت دیگر Base Potential و Growth Potential زیادی را نداشته باشد، ولی مشتریان بالقوه بسیاری را ترغیب به خرید از سازمان شما کرده باشد و بدین وسیله ارزش زیادی را برای مجموعه ایجاد کرده باشد. البته محاسبه پتانسیل شبکه‌ای کار به مراتب پیچیده‌تری است و مدل‌های مختلفی برای محاسبه آن وجود دارد.

قابلیت یادگیری (Learning Potential)

ارتباط با هر مشتری به تناسب ماهیت ارتباطی و کاری، برای سازمان دانش به همراه می‌آورد. انجام برخی از پروژه‌ها برای شرکت چنان ارزش تجربه‌ای و دانشی‌ای همراه دارد که ممکن است سازمان در آن مقطع از عواید مالی مستقیم چشم پوشی کرده و یا حتی هزینه نیز انجام دهد. این تجربیات و دانشی که توسط ارتباط با مشتری برای سازمان ایجاد می‌شود به پتانسیل یادگیری یا Learning Potential تعبیر می‌شود.