ایجاد فرهنگ مشتری مداری
براى اجراى این برنامه دقیق و یا همان ایجاد فرهنگ مشتری مداری در سازمان باید مراحل زیر را طى کنیم:
۱– مشترى خود را بشناسیم
شناخت فردىِ مشترى امرى بسیار حیاتى ست. اگر سازمانى نتواند حداقل مشخصه هاى مشتریان مهم را جمع آورى کند، نخواهد توانست برنامه هاى تک به تک را به اجرا درآورد. در فرایند مشترى مدارى در سازمان مهم ترین گام شناسایى مشترى و انتظارات اوست. شناسایى مشترى و انتظارات او جز با مراجعه به وى و دریافت دیدگاه هاى او میسر نیست. شناسایى اصولى مشترى بالفعل و بالقوه منجر به برنامه ریزى صحیح و کنترل سطح انتظارات مشتریان خواهد شد و به تبع آن، سطح کیفى کالا و خدمات ارتقا پیدا خواهد کرد.
۲– مشتریان خود را طبقه بندى کنیم
مشتریان، تفاوت هاى اساسى و زیادى با هم دارند. اما از ۲دیدگاه مهم تر از هم متمایز مى شوند. اول از نظر ارزشِ آنها نزد فروشنده و دوم از نظر تفاوت در نیازهایشان. این تمایز به سازمان این امکان را مى دهد تا رفتار سازمان خود را در جهت جلب نظر و رفع نیازهاى مشتریان خود با توجه به طبقه بندى هاى مشتریان، سازماندهى کند و منابع و انرژى سازمان را به طور صحیحى صرف نماید. همچنین گوش دادن به صداى مشترى باعث شناخت نیاز آنها شده و برنامه هاى سازمان در جهت تأمین این نیازها طبقه بندى و اولویت بندى مى شوند. در این مرحله مشتریان به انواع حقیقى، حقوقى، سازمانى، جغرافیایى، داخلى و خارجى نیز طبقه بندى مى شوند.
۳– با مشتریان خود تعامل داشته باشیم
براى کارایى و اثربخشى کار باید هزینه هاى ارتباطات بهبود یابند. ایجاد فرهنگ مشتری مداری و تعامل با مشتریان نه تنها هزینه هاى ارتباطات را کاهش مى دهد، بلکه از این طریق اطلاعات ارزشمندى به دست مى آید که هم در راستاى رفع نیاز مشترى کارایى دارد. و هم روابط با مشترى را مستحکم تر و عمیق تر مى کند. و ریسک از دست دادن مشترى به طرز قابل ملاحظه اى کاهش مى یابد.
در این فرآیند سازمان به خواسته هاى مشترى گوش مى دهد و در کنار آگاهى از تغییر نیازهاى مشتریان به چگونگى برنامه ریزى منابع سازمان براى پاسخ دادن سریع به نیازهاى آنان پى مى برد. با ایجاد و گسترش ارتباطات با مشتریان درجه بالایى از رضایت را در آنها ایجاد مى کنیم و به این ترتیب مشترى شخصاً به سازمان احساس تعلق مى کند و ضمانت بین مشترى و سازمان به تدریج پررنگ تر مى شود.
همواره باید این را در نظر داشت که مشتریان نقش تبلیغات زنده را براى سازمان بازى مى کنند. سازمان را تمجید کرده و آن را به دیگران پیشنهاد مى کنند. اگر سازمان به ارضاى نیازهاى مشترى ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایى ارائه دهد که همیشه داراى تقاضا باشد، ارزش ۲طرفه ایجاد مى شود و هدف نهایى که همان وابستگى مشترى یا مدیریت استراتژیک روابط با مشترى است، قابل حصول است.
۴– بعضى از رفتارهاى سازمان خود را با مشترى هماهنگ کرده و تطبیق دهیم
تغییر رفتار سازمان، ساختار سازمان، مهندسى مجدد و در مجموع تغییر فرهنگ سازمان در راستاى نیازهاى مشتریان و تأمین آنها، یکى از روش هاى موفقیت سازمان هاى بزرگ دنیا در ایجاد فرهنگ مشتری مداری است. این تغییر و هماهنگى مى تواند به معناى تطبیق با تک تک مشتریان به هنگام تولید انبوه کالا یا تطبیق بعضى ویژگى هاى خدمات براى مشترى باشد.
۵– به خواسته مشترى ارزش دهیم
سازمان هاى موفق و اثربخش همیشه سعى مى کنند تا نسبت ارزش دریافتى گروه هاى مختلف مشتریان را بالاتر از عدد یک نگه دارند و حتى آن را به عددهاى بالاتر برسانند و موجبات خشنودى آنان را فراهم سازند. ارزش دادن به خواسته مشترى باید در همه سطوح سازمان و هر یک از واحدهاى تابعه جریان یکسان و دائم داشته باشد. براى نمونه ترغیب کارکنان در تماس با مشتریان به رفتارهاى مؤدبانه و محترمانه در دادن جواب سلام، بالا بردن سر و توجه کردن به مشترى، پاسخگویى به سؤالات و همدلى کردن با ارباب رجوع باید مورد توجه همه عناصر سازمان قرار گیرد.
۶– تلاش براى ایجاد و تداوم وفادارى در مشتریان
مشترى یک دارایى استراتژیک است. براى حفظ این دارایى همواره باید یک رابطه «برنده ـ برنده» بین سازمان و مشترى ایجاد گردد و این در صورتى استقرار مى یابد که طرفین احساس کنند که برایشان مزایاى خاصى وجود دارد و به صورت دو قطب یکدیگر را جذب کنند. براى این که مشترى از وضعیت وفادارى نسبى به وفادارى در طول زندگى برسد باید از سیستم هاى مدیریت روابط با مشتریان استفاده کرد.
نگهدارى مشتریان موجود سودآورتر از جذب مشتریان جدید است، بنابراین ایجاد فرهنگ مشتری مداری از هر اقدامی ضروری تر است. در طول یک توسعه زمان روابط مشترى، هزینه بازاریابى و فروش به مشتریان موجود به تدریج کاهش مى یابد. و حاشیه کلى توسعه به طور بالقوه افزایش مى یابد. مشترى وفادار فقط روى قیمت تمرکز ندارد بلکه به عنوان حامى و طرفدار سازمان عمل کرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید کمک مى کند.
۷– سنجش میزان رضایت مشترى
یکى از مهم ترین اقدامات در فرایند جلب رضایت مشترى، تداوم و ایجاد فرهنگ مشترى مدارى سازمان، سنجش میزان رضایت او از کالا و خدمات دریافتى است. در این مرحله سازمان مى تواند رأساً یا از طریق مؤسسات تحقیقاتى مستقل با اجراى برنامه هاى نظرسنجى مناسب میزان رضایت مشتریان از ابعاد مختلف عملکرد عرضه کننده، کالا و خدمات دریافتى را بسنجد. درجه رضایت مشتریان علاوه بر این که میزان موفقیت سازمان در دستیابى به بخشى از اهدافش را نشان مى دهد، امکان اصلاح و بهبود کیفیت و روش ها را براى سازمان عرضه کننده فراهم مى کند.
همآهنگی و همسویی تمام نیروی انسانی
در اجراى مراحل مذکور لازم است سازمان ها فلسفه وجودى خود را بازنگرى کرده و نگرش هاى مدیران و کارکنان خود را در راستاى این فلسفه حرکت دهند. باید توجه داشت که کلید رضایت مندى مشترى، عملکرد کارکنان، درک، تشخیص و ارج نهادن به میزان ادامه ارتباط بین کارکنان و مشترى است. پس استخدام و آموزش کارکنان شایسته و دانایى که مهارت لازم در ایجاد ارتباط صحیح و منطقى و پایدار با مشترى را دارند یکى از وظایف و اقدامات مهم مدیریت سازمان است. و این بدان معناست که در یک سازمان از بالاترین تا پایین ترین سطح باید یک هدف دنبال شود. و آن ایجاد رضایت واقعى مشترى است.
باید همواره به این اصل اساسى توجه کنیم که قول کمترى بدهیم. ولى بیشتر و بهتر از آنچه قول داده ایم، عرضه کنیم. در جهت حرکت شتابنده به سوى شکوفایى اقتصادى حمایت از فرهنگ مطلوب و مثبت سازمانى مورد نیاز است. نکته قابل توجه آن که مدیران سازمان ها نقش خطیرى در تحول فرهنگ سازمان خود برعهده دارند.
تجربه سازمان هاى موفق در کشور نشانگر آن است که به رغم تأثیر عوامل محیطى، امکان بسیارى از تحولات مثبت در درون سازمان ها وجود دارد. و این خود مى تواند بسترساز تحولات وسیع ترى در کل جامعه باشد. فرهنگ مطلوب و نظم پذیرى در سازمان ها زمینه هاى استفاده مفید و مؤثر از منابع انسانى و عادى را فراهم مى سازد. و آثار مطلوبى در بهره ورى و کسب مزیت رقابتى خواهد داشت. همچنین سازمان با اجراى استراتژى همکارى، تشکیل شبکه هاى کارى درون سازمانى و به کارگیرى تکنولوژى روز مى توانند به میزان انعطاف پذیرى خود افزوده به ایجاد فرهنگ مشتری مداری کمک کند و در برآوردن نیاز مشتریان عملکرد شایسته ای داشته باشند.
