برنامه بازاریابی را چگونه طراحی کنیم؟!

موفقیت در بازاریابی بدون برنامه بازاریابی هدفی دور از دسترس است. هر کسب و کار موفقی می بایست با برنامه و هدف مشخص در فرآیند بازاریابی پیش برود. در غیر اینصورت شاید گاهی به موفقیت های اتفاقی دست یابد ولی در نهایت چاره ای جز شکست ندارد. بازار امروز بسیار پویا و رو به رشد است. از این رو اهمیت داشتن برنامه بازاریابی را افزایش داده است.

برنامه بازاریابی Marketing Plan

تمرکز بر روی جذابیت کسب و کار برای مشتری، روش اثبات شده برای افزایش شانس یک آینده پایدار و سودآور است. از این رو داشتن برنامه بازاریابی امری ضروریست. فرآیند برنامه بازاریابی در قلب جهت گیری واقعی هر کسب و کاری است، و این تضمین را می دهد که مشتری در مرکز تمام تصمیم گیری های کلیدی قرار دارد.

برنامه بازاریابی یک سند دقیق است که برای ترویج یک محصول واحد از فروم استراتژی سالانه کسب و کار می تواند مورد استفاده قرار بگیرد. ما برنامه بازاریابی را به سه مرحله تقسیم کرده ایم. که برای کسب و کار های کوچک و بزرگ به سادگی قابل استفاده و پیگیری  می باشد.

مرحله اول: تحقیق و برنامه ریزی

مشتریان و محیط بازار را به خوبی درک کنید و به دنبال فرصت هایی برای رشد باشید.

مرحله دوم: پیاده سازی استراتژی بازاریابی

اهداف را شناسایی کنید و مسیر مناسب برای بهره برداری از فرصت ها را در تحقیق و برنامه ریزی انتخاب کنید.

مرحله سوم: تعیین اقدامات و کنترل

پیاده سازی استراتژی و پیگیری موفقیت کسب و کار.

در نمودار زیر فرآیند بازاریابی به صورت خلاصه نمایش داده شده:

مرحله اول: تحقیق و برنامه ریزی

هیچ برنامه بازاریابی بدون داشتن تحقیقات بازار نمیتواند سند موفقیت باشد. این بخش شامل موارد زیر است:

• بیانیه ای از وضعیت و گستره طرح کسب و کار کنونی شما
• تحقیق مشتریان بالقوه و بالفعل
• تحقیق محیط بازاریابی
• شناسایی فرصت های رشد

برای مطالعه بیشتر در خصوص تحقیقات بازار اینجا کلیک کنید!

وضعیت کسب و کار کنونی

خلاصه وضعیت فعلی ممکن است شامل موارد زیر باشد:

• نتایج مالی
• آمار و ارقام روند فروش
• سهم بازار
• رضایت مشتری
• میزان تکرار کسب و کار

محیط بازاریابی

بررسی هر دو محیط داخلی و خارجی می تواند فرصت ها و تهدیدهای کسب و کار را شناسایی کند. و این یکی از اجزای اصلی برنامه بازاریابی است. محیط کلی به دوبخش کلان و خرد تقسیم بندی می شود! که در نمودار زیر بصورت خلاصه نشان داده شده است.

عوامل محیط کلان

روش معمول استفاده از کمیت های روش تجزیه و تحلیل PEST  می باشد. PEST مخفف چهار مفهوم Political,Economic,Social,and Technological در بخش بندی محیط کلان می باشد.

عوامل محیطی سیاسی

• موافقت نامه های تجاری
• قوانین مالیاتی
• مقررات اشتغال
• قوانین زیست محیطی
• مسائل قانونی

عوامل محیطی اقتصادی

• رکود اقتصادی
• نرخ بهره
• نرخ تبدیل
• نرخ تورم
• نرخ جمعیت
• رشد بازار مسکن

عوامل محیطی اجتماعی

• رفتار سبز
• عادات غذا خوردن
• تغییر وضعیت
• اطلاعات جمعیت شناختی
• نگرش به زندگی حرفه ای

عوامل محیطی و فن آوری

• ظهور کانال های ارتباطی جدید
• فرآیند های تولید پیشرفته
• پیشرفت در فرآیندهای کامپیوتری و اینترنت
• فن آوری های جدید مانند ماشین آلات الکترونیکی
• اتوماسیون
• کاهش هزینه مواد اولیه

عوامل محیط خرد

عوامل محیطی خرد شامل مواردی که بصورت مستقیم تحت کنترل شرکت نیست! اما برخی از آنها مانند روند مصرف کنندگان، سهامدارن و رقبا بر استراتژی تاثیر مستقیم دارد. در زیر به برخی از این عوامل اشاره میکنیم:

• خلاصه ایی از بخش های بازار کسب و کار شما
• رشد بازار، روندها و رقابت
• بازارهای بالقوه جدید
• جهت حرکت سهامدارن
• تامین کنندگان هزینه و کیفیت خدمات
• تغییر در رفتار خرید مصرف کنندگان

جهت مطالعه در خصوص مدیریت استراتژیک بازار اینجا کلیک کنید!

درک مشتریان و بازار محصول

اطمینان از آگاهی کامل از مصرف کننده برای فرآیند برنامه بازاریابی موفق، حیاتی است. از اطلاعات تحقیقات بازار اولیه و ثانویه برای شناخت بیشتر و توصیف مصرق کنندگان خود استفاده کنید. با درک بهتر از مخاطبان شما قادر خواهید بود محصولاتی را که با نیاز آنها مطابقت دارد طراحی و  تولید کنید! و همچنین مسیر ارتباط مستقیم با آنها را شناسایی می کنید. شما با داشتن پایگاه مشتریان می توانید آنها را دسته بندی کنید. برخی از نمونه های در زیر اشاره شده است:

• جمعیت شناختی
• مشخصات مشتری
• اندازه بازار
• جغرافیای بازار

برای مطالعه بیشتر:

• روانشانسی تصمیم خرید مشتریان
• ارتباط موفق با مشتری نیازمند ۸ مهارت اصلی است
• ارزش دوره حیات مشتری (CLV) چیست و چگونه ارزیابی می شود؟

درک رقبای خود

• رقبای شما چه کسانی هستند؟
• آنها چه کاری انجام می دهند؟
• نقاط قوت
• نقاط ضعف
• اعتبار و شهرت نام تجاری آنها
• آنها چگونه از آمیخته های بازاریابی استفاده می کنند؟
• آگاهی از زیرساخت ها و زنجیره تامین آنها
• استراتژی محصول

عوامل محیط داخلی شامل مواردیست که کسب و کار بصورت مستقیم روی آنها تاثیر دارد. این عوامل شامل موارد زیر است:

• ساختار سازمانی
• نقاط قوت و ضعف
• ثبات و منابع مالی
• روحیه کارکنان
• ظرفیت مازاد تولید
• مشتریان اساسی
• ساختار قیمت گذاری
• کانال های فروش
• مهارت های کارکنان

شناسایی فرصت ها در محیط بازاریابی

هنگامی که شما بررسی های محیط داخلی و خارجی خود را کامل کردید، میتوانید با استفاده از تجزیه و تحلیل SWOT آنها را برای تصمیم گیری های کلیدی آماده کنید.

تجزیه تحلیل SWOT

تجزیه تحلیل SWOT، یک راه مفید برای خلاصه نتایج حاصل از بررسی محیط بازاریابی و ارائه وضعیت فعلی کسب و کار است. SWOT برای بررسی نقاط قوت (Strength)، نقاط ضعف (Weaknesses)، فرصت ها (Opportunities)و تهدیدات (Threats) پدیده آمده است.

مرحله دوم: استراتژی بازاریابی

استراتژی بازاریابی رویه عملکرد برنامه بازاریابی را مشخص می کند. این بخش شامل اجزاء زیر است:

• توسعه بیانیه ماموریت
• مشخص کردن اهداف
• استراتژی و تاکتیک ها به سرانجام رساندن اهداف

بیانیه ماموریت

بیانیه ماموریت یک تعهد رسمی و نشان از تمرکز کسب و کار است. این بیانیه می بایست بصورت مختصر ماهیت و مسیر پیش روی کسب و کار را برای مشتریان روشن کند و همچنین یک ابزار انگیزشی برای کاکنان شرکت شما باشد. این بیانیه می بایست نشان از تلاش مستمر شما برای بدست آوردن نتیجه ایی آرمانی باشد. وقتی این بیانیه تعریف می شود تمرکز استراتژی کسب و کار شما را تشکیل می دهد.

بیانیه چشم انداز

بیانیه چشم انداز یک دیدگاه بلند مدت تر و ایده آل در جهان را برای کسب و کار شما نشان می دهد.

اهداف

همراه با بیانیه ماموریت، بیانیه اهداف شما می بایست همانند کلید رانندگی کسب و کار شما باشد. اهدافی موفق هستند که SMART باشند. خاص (Specific)، قابل اندازه گیری (measurable)، قابل دستیابی (achievable)، واقع گرایانه (realistic)، و زمانبندی شده (time bound)، باشند.

• برای آخر امسال، می خواهید به چه اهدافی دست پیدا کنید؟
• برای یک، پنج و ده سال آینده به کجا می خواهید بروید؟

اهداف می بایست کمی و قابل اندازه گیری باشد. برای مثال افزایش ۶۰۰ واحد فروش برای ۳ ماه آینده.

برای مطالعه در خصوص برندینگ اینجا کلیک کنید!

انتخاب یک استراتژی مناسب برای برنامه بازاریابی

توسعه یک استراتژی رشد از ماتریس Ansoff

بیشتر کسب و کار ها نیاز به رشد دارند، ماتریس Ansoff یک روش مناسب برای تعیین استراتژی رشد است.

نفوذ در بازار

افزایش سهم بازار در بازار فعلی و با محصول فعلی.

روش های پیشنهادی:

• سیاست قیمت گذاری تهاجمی (رهبری هزینه در مدل پورتر را ببینید)
• برندینگ مجدد (re-Branding)
• کاهش هزینه های بازاریابی (هوشمند سازی بازاریابی)
• مدل پورتر

توسعه بازار

ورود به بازار جدید با محصولات موجود.

روش های پیشنهادی:

• پیدا کردن مصرف جدید برای محصول موجود
• گسترش شبکه توزیع
• مشارکت استراتژی در بازارهای جدید داخلی و بین المللی

توسعه محصول

توسعه یک محصول جدید برای بازار که در آن حضور دارید.

روش پیشنهادی:

• دست به ایجاد و توسعه طیف وسیعی از محصولات مکمل و یا مشابه بزنید، برای مثال اگر خمیردندان تولید می کنید تو توسعه مسواک کمک کنید.

تنوع

توسعه یک محصول جدید برای یک بازار کاملا جدید.

روش های پیشنهادی:

• تحقیق بازار
• تحقیق و توسعه محصول

برای مطالعه بیشتر در خصوص استراتژی های بازاریابی pull و push اینجا کلیک کنید!

برای مطالعه در خصوص استراتژی های تبلیغات و ترویج موثر اینجا کلیک کنید!

توسعه استراتژی قیمت گذاری

هنگامی که محصول و بازاری را که قصد فعالیت در آن را دارید تعیین کردید، مسئله بعدی موضوع تعیین قیمت است. مدل پورتر ۳ استراتژی که با استفاده از قیمت موجب ایجاد مزیت رقابتی می شوند را مورد بحث قرار می دهد.

سه استراتژی عمومی برای مزیت رقابتی-مدل پورتر

• رهبری هزینه: ارائه محصول با کیفیت خوب و یا کیفیت ادراکی خوب و البته با قیمت پایین تر از رقبا.
• استراتژی دیفرانسیل: تعیین یک محصول و یک سرویس خاص و منحصر بفرد برای یک بازار خاص.
• استراتژی تمرکز: تمرکز روی یک بخش خاص از بازار که رقبا نمی توانند رقابت کنند.

تعیین سرمایه گذاری محصولات

اگر شما طیف وسیعی از محصولات را در اختیار دارید، ممکن است بعضی از آنها از سایرین بهتر باشند.  ماتریس گروه Boston به ما نشان می دهد که کدامیک از آنها ارزش سرمایه گذاری دارند و کدامیک را می بایست رها کنیم.

ستاره

رشد بالای محصول و حضور قوی در بازار، نیاز به سرمایه گذاری برای حفظ و ارتقای موقعیت دارد.

گاو شیرده

سهم بازار بالا و رشد محصول کم. نیاز به سرمایه گذاری چندانی نیست بلکه می بایست برای حفظ موقعیت و سودآوری مدیریت شود.

سگ

به ندرت ارزش سرمایه گذاری دارند.

علامت سوال

محصولی که پتانسیل رشد خوبی دارد، ممکن است نیاز به سرمایه گذاری و مدیریت عملکرد داشته باشد.

آمیخته ی بازاریابی

آمیخته های بازاریابی، منتخب از عناصری در کسب و کار است که با تمرکز بر مشتری، برای بازاریابی بهتر محصول و خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. بخش تاکتیکی برنامه بازاریابی بصورت خلاصه به شما می گوید که چگونه از هر یک از عناصر استفاده کنید. این عنصر که در هفت “P”خلاصه شده اند را در زیر می بینید. (Product,Price,Place,Promotion,People,Process,Physical evidence)

محصول

محصولات بر وضعیت فروش و نحوه ارائه خدمات تاثیر می گذارند. شیوه یا تاکتیک های محصول محور لینک می شوند به استراتژی کلی، اگر استراتژی نفوذ به بازار دارید (ماتریس Ansoff را ببینید)، پس شاید نیاز باشد کمی تغییر در محصول ایجاد کنید. و اگر شما استراتژی توسعه یا تنوع محصول را انتخاب کردید می بایست به تحقیق و توسعه و یا کمی تغییر در طراحی محصول ایجاد کنید.

محصول می بایست خوب باشد، یا یک ارزش خوب ایجاد کند؟ یکبار مصرف باشد یا با دوام؟ بسته بندی آن چطور باشد؟ کجا تولید می شود؟ آیا با محیط زیست سازگار است؟

برای مطالعه در خصوص نوشتن طرح فروش محصولات اینجا کلیک کنید!

قیمت

قیمت گذاری یکی از فاکتور های مهم تصمیم گیری در تاکتیک های فرآیند بازاریابی به شمار می رود. که می تواند شامل موارد زیر باشد:

• کمترین نفوذ رقبا به بازار. استراتژی قیمت گذاری بالا برای محصولات برتر.
• قیمت گذاری مقایسه ای. اگر شما رهبر بازار نیستید، از قیمت گذاری رقبا تبعیت کنید.
• استراتژی نفوذ بازار. قیمت گذاری پایین با هدف کسب سهم بازار و رهبری آن.

مکان

جایی که مصرف کننده قادر به خرید محصول شما خواهد بود. مکان می تواند نمایندگی، شعبه فروش و یا فروشگاه آنلاین شما باشد.

چگونه می توانید خرده فروشان را به فروش محصول خود ترغیب کنید؟ چگونه ظاهر خود را حفظ می کنید؟ چگونه با شبکه های توزیع همکاری می کنید؟ در چند کشور برای فعالیت خود برنامه ریزی کرده اید؟

ترویج

ترویج، چیزی بالاتر از تبلیغات، یک سیستم و سیاست بازاریابی است.

استراتژی نام تجاری شما چیست؟ از چه کانال های تبلیغاتی استفاده می کنید؟ چه میزان سرمایه اختصاص می دهید؟ بنظر شما بیلبرد از تلویزیون بهتر عمل می کند؟ از چه تخفیف های ویژه ای می توانید استفاده کنید؟ چگونه یک آگهی تبلیغاتی مثبت و اثر بخش تولید می کنید؟ خودتان خلاقیت دارید یا می بایست به شخص دیگری واگذار کنید؟

مردم

منظور از مردم، کارکنان شما می باشد، نه تنها کارکنان فروش بلکه تمام کارکنانی که با مشتری روبرو هستند.

آنها به چه آموزش هایی نیاز دارند؟ آیا آنها محصولات را به خوبی می شناسند؟ آیا از میزان پرداختی شما رضایت دارند؟ آیا پاسخگوی نیاز کسب و کار شما هستند و یا اینکه مجبور می شوید از شخص دیگری استفاده کنید؟ آیا نیاز به لباس فرم دارند؟ شما چه انگیزه هایی به آنها می دهید؟

روند

روند، اشاره به روش هایی دارد که برای ارائه خدمات یا کالا به مشتری بکار می برید.

به عنوان مثال، برای یک هتل، نحوه استقبال از مشتریان در هنگام ورود؟ میزان زمانی که برای آوردن چمدان ها سپری می شود؟ زمانی که اتاق ها نظافت می شوند؟ و یا زمان صرف صبحانه و وعده های غذایی؟

این عنصر بازاریابی می بایست فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری را در خود داشته باشد. به عبارت دیگر، چگونگی مدیریت ارتباط با مشتری برای هدایت به سمت خرید محصول را مشخص می کند.

مشاهدات (فیزیکی)

این عنصر بازاریابی بیشتر برای بازاریابی و فروش خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. اگر شما چیزی برای فروش دارید که قابل لمس نیست، مشتریان چطور متوجه می شوند که چه چیزی را خریداری می کنند؟

اینجاست که شواهد فیزیکی مهم است، نمونه هایی از شواهد فیزیکی شامل یک بروشور برای یک تور مسافرتی، توصیفات مشتری برای یک دندانپزشک، یا نمونه کارها برای یک شرکت طراحی وب سایت می باشد.

بخش بندی، هدف و موقعیت یابی

هنگام استفاده از آمیخته های بازاریابی به سه مرحله کلی فرآیند بازاریابی از جمله بخش بندی، تعیین هدف و موقعیت یابی توجه داشته باشید. بخش بندی مشتریان به اندازه های کاربردی تر و با جزئیات بیشتر، هدفگیری را برای طراحی و استفاده مناسب از عناصر بازاریابی به ارمغان می آورد. موقعیت یابی فرآیندی است که کمک میکند، مشتریان فعلی و بالقوه شما درک مناسبی از مسیری که در آن قرار دارید، داشته باشند

مرحله سوم: عملیات، اندازه گیری و کنترل

چگونه بر فرآیندها نظارت دارید؟ چه کسی، چه کاری را انجام خواهد داد؟ چه زمانی، چه عناصری با هم ترکیب می شوند؟ چگونه شما طرح را تنظیم می کنید؟ تخصیص بودجه به چه صورت خواهد بود؟ در این بخش برنامه های اقدام، کنترل، اندازه گیری و گزارش دهی را مورد بحث قرار می دهیم. بدون کنترل و اندازه گیری میزان پیشرفت و یا نواقص کار در برنامه بازاریابی مشخص نمی شود.

عملیات

طرح عملی طراحی کنید (Action Plan)

یک طرح عملیاتی دائما در حال تحول است! که بصورت منظم و آبشاری بر عملیات کارکنان و فرآیند بازاریابی نظارت دارد.

طرح عملیاتی رویکرد های زیر را ارائه می کند:

• اهداف را روشن می سازد، و اطمینان حاصل می کند که آنها هوشمند هستند.
• به اهداف و روش ها لینک می شود.
• معیار های تعیین موفقیت.
• اولویت بندی.
• زمانبندی.
• تعیین می کند که چه کسی چه کاری را انجام خواهد داد.
• پیشرفت برنامه را بصورت منظم نظارت و بررسی می کند.

برای مطالعه بیشتر:

• چرخه دومینگ ابزار دستیابی به رضایت مشتری بیشتر

کنترل، ارزیابی و گزارش دهی برنامه بازاریابی

مرحله نهایی از طرح عملیاتی برنامه بازاریابی مربوط به کنترل، ارزیابی و گزارش دهی نتایج است. مدل های زیادی برای نظارت بر عملکرد کسب و کار ها پدید آمده اند، و سهامداران می توانند با استفاده از این مدل ها بر روند کسب و کار خود نظارت و ارزیابی داشته باشند.

رویکرد کارت امتیار متوازن برای نظارت بر عملکرد شرکت

رویکرد کارت امتیاز متوازن، به صورت گسترده با استفاده از روش های نظارت بر عملکرد کلی و انجام فعالیت های روزانهِ مرتبط با اهداف استراتژیک عمل می کند. این رویکرد یک سیستم مدیریت و برنامه ریزی استراتژیک است! که فعالیت های کسب و کار را برای دستیابی به چشم انداز و استراتژی سازمان مدون می کند! ارتباطات داخل سازمان و خارج سازمان را بهبود می بخشد! و همچنین بر عملکرد سازمان برای دستیابی به اهداف استراتژیک نظارت دارد.

این رویکرد راه های ارتباطی را در سراسر کسب و کار هموار می کند! و همچنین این امکان را فراهم می آورد که عملکرد در طول سال قابل ردیابی باشد.

بصورت سنتی، کسب و کار تنها از جهت نتایج مالی مورد ارزیابی قرار می گیرد. با این حال، رویکرد کارت امتیازی از منظر خارجی با ۴ دیدگاه به کسب و کار نگاه می کند. و این امکان رو فراهم می کند تا معیار های مناسبی برای ارزیابی کسب و کار در اختیار باشد:

• یادگیری و رشد – برای رشد و رسیدن به اهداف، چگونه از نوآوری و آموزش بهره می برید.
• فرآیند کسب و کار – چگونگی فرآیند های کسب و کار و ارزیابی آنها.
• دیدگاه مشتری – معمولا از نظر زمان، کیفیت، عملکرد و هزینه اندازه گیری می شود.
• دیدگاه مالی – ارزیابی عملکرد مالی از نقطه نظر ذینفعان.

هر یک از این عناصر با یکی از این چهار مورد بصورت جداگانه ردیابی شده:

• اهداف کلی – همانطور که در دو مرحله از فرآیند برنامه ریزی بازاریابی گفته شده.
• ارزیابی – چگونه ارزیابی مناسبی داشته باشیم؟
• اهداف کوتاه مدت – اهداف قابل سنجش و خاص.
• ابتکارات – چگونه به آسانی به اهداف دست پیدا کنیم؟

شاخص های کلیدی عملکرد Key performance indicators (KPIs)

بسته به نوع صنعتتان، ممکن است شما معیار های مناسبی برای ارزیابی میزان موفقیت داشته باشید، برخی از آنها در زیر آمده است:

• تجزیه تحلیل سهم بازار
• تحلیل فروش
• کنترل کیفیت
• نتایج مالی
• تحقیقات بازار
• بازاریابی سیستم های اطلاعات
• CRM – مشتریان جدید بدست آمده
• سطح خدمات
• آگاهی برند
• عملکرد رقبا
• الگو برداری
• میزان سود دهی

تجزیه تحلیل فاصله

تجزیه تحلیل فاصله یکی دیگر از ابزار های کاربردیست که به شما کمک می کند تا به سوالاتی همچون: شما کجا هستید؟ شما کجا می خواهید باشید؟ پاسخ دهید. این ابزار می تواند در شناخت جنبه هایی از کسب و کار که در زیر آمده کمک کند:

• سازمان
• جهت یابی کسب و کار و آمیخته بازاریابی
• فرآیند های کسب و کار
• فناوری اطلاعات
• نیازمندیها در مقابل قابلیت ها
• بازارهای بالقوه در مقابل بازارهای فعلی
• کسب و کار شما در مقابل رقبا

کلام آخر

فرآیند برنامه بازاریابی یک روش جامع برای بررسی کسب و کار، بازار و محیط اطراف شماست. که به توسعه یک استراتژی برای بهره برداری از فرصت ها کمک می کند. این یک فرآیند حیاتیست که می بایست همه شرکت ها برای دستیابی به سود پایدار و آینده ایی موفق آنرا طرح ریزی کنند. با برنامه بازاریابی شما در مسیری روشن و مشخص قدم خواهید گذاشت. امیدوارم از مطالعه این مطلب کامل استفاده را برده باشید. برای حمایت از ما لطفا با درج لینک و نام نویسنده این مطلب را با دیگران به اشتراک بگذارید.