مدیریت استراتژیک بازار
مدیریت استراتژیک بازار سیستمی برای کمک به مدیریت برای خلق، تغییر یا حفظ استراتژی کسب‌وکار و خلق چشم‌انداز استراتژیک است. چشم‌انداز استراتژیک تجسمی از نتیجه استراتژی اینده و یا مجموعه‌ای از استراتژی‌هاست.
درصورت مهیا نبودن و عدم آمادگی شرکت برای اجرا، تحقق یک استراتژی بهینه ممکن است با تأخیر همراه باشد. چشم‌انداز بیانگر مقصود استراتژی‌های موقت و فعالیت‌های سازمان است که الهام‌بخش سازمان بوده و اهداف سازمان را ارزشمند و جهت‌گیری اصلی می‌کند.
تصمیمات استراتژیک می‌توانند به قیمت موفقیت، میانه روی، شکست و یا بقای یک شرکت تمام شوند. تغییر دادن نتایج حاصل از استراتژی‌ها از بُعد زمانی و یا منابع بسیار پر هزینه هستند.
توسعه استراتژی‌های کسب‌وکار صحیح هدف اصلی است و با داشتن استراتژی کسب‌وکار موظف هستیم:
- مستمر استراتژی را به چالش بکشیم تا از هم‌خوانی آن با بازار در حال تغییر و تناسب آن در استفاده از فرصت‌های ایجاد شده اطمینان یابیم.
- از توانایی شرکت برای توسعه و حفظ استراتژی اطمینان حاصل کنیم.
- استراتژی را با تلاش و تمرکز اجرا کنیم، چراکه بهترین استراتژی‌ها اگر بد اجرا شوند قطعاً با شکست مواجه می‌گردند.
تحلیل خارجی
این تحلیل به بررسی عناصر خارجی مرتبط با یک سازمان همچون مشتریان، رقبا، بازارها و ریز بازارها و محیط یا حوزه خارج از بازار می‌پردازد.
تحلیل مشتری اولین قدم در تحلیل خارجی است که به تعریف بخش‌های مشتریان یک سازمان و محرک‌های هر بخش و نیازهای برآورده نشده آنها مربوط می‌شود.
تحلیل رقیب تلاش می‌کند رقبا (هم جاری و هم بالقوه) را تعریف کند و عملکرد، تصویر، استراتژی و نقاط قوت و ضعف آنها را تشریح کند.
تحلیل بازار با هدف تشریح جذابیت بازار و ریز بازار ها و فهم تغییرات آنها است به نحوی فرصت‌ها و تهدیدها مشخص شوند و استراتژی‌ها انطباق یابند.
تحلیل محیطی به تعریف و درک فرصت‌ها و تهدیدهای که بوسیله نیروهای بیشتر کسب‌وکار ایجاد می‌شوند، می‌پردازد.
تحلیل خارجی باید به‌صورت هدفمند به تشخیص فرصت‌ها، تهدیدها،روندها، ابهامات استراتژیک و گزینه‌های استراتژیک جاری و بالقوه بپردازد و همراه از خطر توصیفی بودن بیش‌ازحد دوری کند.
جهت مطالعه در خصوص تحقیقات بازار اینجا کلیک کنید!
تحلیل داخلی
هدف تحلیل داخلی ارائه درک دقیق از جنبه های با اهمیت استراتژیک درون سازمان است. این تحلیل بر فروش و بازده سرمایه، میزان رضایت مندی/وفاداری مشتریان، کیفیت، تصویر برند، هزینه‌ها و فعالیت محصولات نظارت دارد.
تشخیص و ارزیابی قوت‌ها و ضعف‌های سازمانی، اولویت‌های استراتژیک را هدایت می‌کند که هم شامل توسعه استراتژی‌های جدید و هم تطبیق استراتژی‌های فعلی هست.
جهت مطالعه در خصوص برندینگ اینجا کلیک کنید!
ایجاد انطباق و اجرای استراتژی
برای پرداختن به این موضوع باید به دنبال پاسخ سؤال های زیر باشیم:
- چگونه در مورد حوزه کسب‌وکار تصمیم میگیرید؟
- گزینه‌های مربوط به گزاره ارزش کدم‌اند و چگونه استراتژی‌های توسعه را هدایت می‌کنند؟
- چه نوع دارایی‌ها و قابلیتی، مریت پایدار ایجاد می‌کند؟
- چه استراتژی‌ها و برنامه‌های عملکردی به موفقیت استراتژیک منجر می‌شود؟
- آیا کسب‌وکار اصلی باید منبع رشد باشد یا نیاز است که ورای آن حرکت کرد؟
- استراتژی جهانی به چه معنی است؟
- واحدهای کسب‌وکار چگونه باید اولویت‌بندی شوند؟
- آیا بنگاه مادر سرمایه‌گذاری در بعضی از کسب‌وکارهایش را کاهش خواهد داد؟
- سازمان چگونه می‌تواند خود را سازگار کند به‌گونه‌ای که پشتیبان استراتژی باشد و نه مانع آن؟
مروری بر مدیریت استراتژیک بازار
مدیریت بازار استراتژیک تلاش دارد:
• اهمیت دادن به انتخاب‌های استراتژیک را سرعت بخشد. مشکلی که اکثر شرکت‌ها با آن روبه‌رو هستند محو شدن تصمیمات و برنامه‌های استراتژیک در مشکلات روزانه است. هیچ‌چیز غم‌انگیزتر از شکست یک شرکت نیست به این دلیل که زمانی تصمیم استراتژیکی گرفته که دیگر دیر شده است.
• به تغییر در کسب‌وکار کمک می‌کند. برای کسب‌وکارهایی با محیط خاص و الگوی فروش رضایت‌بخش ممکن است نیاز اندکی به تغییر استراتژیک وجود داشته باشد ولی بیشتر سازمان‌ها در محیط‌هایی به‌شدت غیرقابل‌پیش‌بینی و متغیر به سر می‌برند پس به رویکردهایی برای کمک به تغییر نیاز دارند.
• دیدگاهی بلندمدت بخشد. فشارهای مجود ناشی از مدیریت اهداف کوتاه‌مدت منجر به خطاهای استراتژیک می‌گردد.
ادامه تلاش ها
• تصمیمات مربوط به تخصیص منابع را آشکار می‌سازند.
• به تحلیل استراتژیک و تصمیم‌گیری کمک کند. مفاهیم، مدل‌ها و متدولوژی‌هایی وجود دارند که می‌توانند به یک کسب‌وکار در جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات و مواجهه با تصمیمات استراتژیک مشکل کمک کنند.
• یک مدیریت استراتژیک ارائه کند و سیستم را کنترل نماید. تمرکز بر دارایی‌ها و قابلیت‌ها توسعه اهداف و برنامه‌های مرتبط با پیشرانه‌های استراتژیک مبنای مدیریت استراتژیک یک کسب‌وکار می‌باشند.
• سیستم‌های ارتباطات و هماهنگی افقی و عمودی ایجاد می‌کند. مدیریت استراتژیک بازار راهی برای انتقال مسائل و استراتژی‌های پیشنهادی در درون سازمان فراهم می‌سازند.
بازاریابی و نقش آن در استراتژی
امروز بازاریابی به‌عنوان بخشی از مدیریت استراتژیک سازمان پذیرفته می‌شود. با توجه به تعریف استراتژی کسب‌وکار و ساختار مدیریت استراتژیک بازار نقش‌هایی را که بازاریابی می‌تواند و باید بازی کند مشخص‌تر می‌شوند.
نقش اول
یکی از وظایف بازاریابی این است که محرک اصلی تحلیل استراتژیک باشد.
گروه بازاریابی در بهترین جایگاه درک مشتریان، رقبا، بازار و زیر بازارها و نیروها و روندهای محیطی قرار دارد و با مدیریت تحقیقات بازاریابی و داده‌های بازار، بیشتر اطلاعات موردنیاز در تحلیل محیطی را کنترل می‌کند.
همچنین بازاریابی باید برای برخی از دارایی‌های منتخب نظیر سبد برندها و کانال‌های توزیع و همچنین قابلیت‌ها همچون معرفی محصول جدید و مدیریت حمایت از آنها نقش هدایت‌کننده را در تحلیل داخلی بازی کند.
نقش دوم
توسعه استراتژی‌های کسب‌وکار است. گزاره ارزش مشتری بیش از همه ابعاد استراتژی کسب‌وکار در اختیار بازاریابی است، درواقع بازاریابی باید صدای مشتری باشد و اطمینان یابد که گزاره ارزش واقعی بوده و برای مشتری مفهوم داشته باشد.
انتخاب گستره بازار نیاز به استراتژی بخش‌بندی بازار دارد. بسیاری از دارایی‌ها و قابلیت‌ها، مانند دارایی برند یا برنامه‌های ارتباط با مشتریان، در بازاریابی پایه‌گذاری می‌شوند. برنامه بازاریابی ازجمله برنامه‌های وظیفه‌ایی استراتژی هستند.
نقش سوم
به حرکت درآوردن استراتژی رشد شرکت. رشد یک شرکت بر پایه دیدگاه مشتری و بازار محقق می‌گردد و یا وابستگی شدید به آنها دارد پس بازاریابی می‌بایست نقش محرک اصلی را ایفا نماید. طبق تحقیقات صورت گرفته بر روی ۲۰۰۰ مدیر نشان داد که تنها تعداد اندک (۹درصد)، مدیر ارشد بازاریابی را به‌عنوان قهرمان رشد توصیف می‌کنند که با تمام اهرم‌های استراتژیک مرتبط با رشد سروکار دارد.
نقش چهارم
رسیدگی به عدم کارکرد صحیح محصول واحدهای مستقل کسب‌وکار است. در این مورد بازاریابی اغلب در خط مقدم قرار دارد. توسعه برندها موجب شکل‌گیری واحدهای مستقل کسب‌وکاربرای سازمان می‌گردد که این واحدها تمایل چندانی به همکاری با دیگر واحدهای سازمان ندارند که درنهایت منجر به ناکارآمدی و عدم یکپارچگی خواهد شد. برنامه بازاریابی باید با درک فرصت‌ها و ممانعت از عدم کارایی‌ها و با استفاده از برنامه‌های حمایتی یا کانال‌های توزیع به‌طور فعال مدیریت اعمال نماید.
برای مطالعه در خصوص نوشتن طرح بازاریابی اینجا کلیک کنید!
نکات کلیدی
- استراتژی باید در متن بازاری پویا و توسعه‌یافته و اجرا شود. توسعه قابلیت‌ها برای تحلیل استراتژی‌ها، نوآوری، اداره چند کسب‌وکار و توسعه مزایای رقابتی پایدار، اهمیت بسیاری دارد.
- یک استراتژی کسب‌وکار شامل تعیین استراتژی سرمایه‌گذاری محصول – بازار، گزاره ارزش مشتری، دارایی‌ها و قابلیت‌ها و استراتژی وظیفه‌ای هست.
- مدیریت استراتژیک بازار سیستمی است که برای کمک به مدیریت در خلق، تغییر یا حفظ استراتژی کسب‌وکار و خلق چشم‌انداز استراتژیک طراحی‌شده است.
چشم‌انداز استراتژیک تصویری از آینده استراتژی یا مجموعه‌ای از استراتژی‌ها است.
مدیریت استراتژیک بازار شامل تحلیل استراتژیک کسب‌وکاربرای شناسایی فرصت‌ها، تهدیدها، روندها، عدم قطعیت‌های استراتژیک و انتخاب‌های استراتژیک موجود در حال ظهور است.
- نقش مدیر ارشد بازاریابی در حال رشد بوده است و در حال حاضر اغلب به‌عنوان شریک استراتژی‌های توسعه و محملی برای رسیدگی به عدم کار ای‌ای واحدهای مستقل کسب‌وکار محصول – بازار در نظر گرفته می‌شود.
