مدیریت برند
مدیریت برند بسیار متفاوت از ایجاد آن است. امروزه با ظهور پدیدهٔ دهکدهٔ جهانی، سازمان‌ها می‌بایست با بکارگیری استراتژی‌های نوین، کسب و کار خود از دنیای واقعی به دنیای مجازی انتقال دهند از جمله نام تجاری خودرا. یک مارک تجاری، وجه تمایز محصولات و خدمات شرکت از سایر رقباست.
امروزه مارک‌های تجاری به سمبل‌های سرمایه‌داری بین‌المللی تبدیل شده‌اند. و ارزیابی شرکت‌ها از سوی مشتریان را امکان‌پذیر می‌کنند. به گونه‌ای که اغلب مشتریان، حتی حاضرند برای یک مارک تجاری قدرتمند بهای بیشتری بپردازند. چرا که مارک‌های تجاری روش جدیدی از زندگی را به نمایش می‌گذارند. و مجموعه‌ای از ایده‌های نو را عرضه می‌کنند.
بازاریابی و تبلیغات موثر
برای اینکه شرکت‌ها از طریق علائم تجاری خود بتوانند به ایجاد و حفظ اعتماد مشتری بپردازند، نیازمند تبلیغات پرهزینه و بازایابی خوب و قدرتمند هستند. تبلیغات نامناسب، افت ناچیز در کیفیت محصولات، می‌تواند باعث گریز آن مشتری از بازار مصرف آن مارک تجاری شود. شرکت‌ها به کمک علائم تجاری قدرتمند می‌توانند خود را ازنظر راهبردی برای آینده تثبیت کرده و با رقبای بالقوه‌ای که بازارهای جهانی را تحت کنترل دارند به‌طور مؤثر رقابت کنند. بنابراین می‌توان گفت که شرکت‌ها باید برای کسب اعتبار جهانی، ورود به بازارهای جدید، رشد درازمدت، کاهش هزینه و افزایش تولید، اقدام به ایجاد، تثبیت و مدیریت برند خود کنند.
برای مطالعه در خصوص نوشتن طرح بازاریابی جامع و موثر اینجا کلیک کنید!
در زیر برخی از اصول مدیریت برند را بصورت ۱۰ قانون بررسی می کنیم:
اصل اول- قانون گسترش
قدرت نام تجاری نسبت معکوس با گسترش آن دارد. انسان موجودی طمع‌کار است و هرچه به‌دست آورد باز بیشتر طلب می‌کند. در دنیای کسب و کار نیز وضع به همین منوال است، به گونه‌ای که شرکت‌ها خطوط ضمیمه اضافه کرده و کالاها و انشعاب‌های فرعی بیشتری ایجاد می‌کنند.
با این کار شاید در کوتاه مدت منافعی به‌دست آورند ولی در بلندمدت تنها تصویر برند خود را کمرنگ‌تر می‌کنند. زیرا وقتی یک شرکت در ذهن مصرف‌کننده برای یک کالای خاص یا یک طبقه‌بندی خاص حک می‌شود این تثبیت به مرور زمان بیشتر می‌شود. اما زمانی که نام تجاری خود را بر روی انواع مختلفی از کالا می‌گذارد در واقع این تاثیر بین آنها تقسیم می‌شود لذا باید دامنه را محدود کنیم و در حیطهٔ کاری خود متمرکز شویم .
جهت مطالعه در خصوص مدیریت استراتژیک بازار اینجا کلیک کنید!
اصل دوم- قانون معروفیت
تولد یک برند از طریق معروفیت و شهرت آن شکل می‌گیرد. ابتدا باید به این شهرت برسیم تا بتوانیم خود را تثبیت کنیم و به مدیریت برند بپردازیم. یکی از راه‌های معروف شدن پیشگام بودن است. به این معنی که حتی اگر نمی‌توانیم در یک طبقه‌بندی کلی اول باشیم. می‌توان در یک زیر طبقه و یک مقوله پیشگام باشیم و صرف تولد یک کالای جدید در یک طبقه‌بندی خاص به شهرت نمی‌رسیم. مانند : سی ان ان CNN: نخستین شبکهٔ خبری کابلی و مرغ سوخاری کنتاکی (KFC): نخستین فروشگاه زنجیره‌ای که مرغ را با طبخ جدید(سرخ شده) تحویل می‌داد.
اصل سوم- قانون تبلیغات
هر برندی پس از تولد، برای ماندگاری نیازمند تبلیغات است. بعد از اینکه برند شما خلق شد برای اینکه در گردونهٔ رقابتی محو و کمرنگ نشود باید به تبلیغات بپردازید. تبلیغات ابزار نیرومندی در جهت حفظ و نگه‌داری یک نام تجاری پس از کسب آن است. نمی‌تواند یک نام تازه پا و جدید را رهبری کند. در واقع به صرف تبلیغات نمی‌توانیم یک برند جدید را تثبیت کنیم.
هزینهٔ سرسام‌آور تبلیغات شاید نتواند بهای خود را بپردازد. اما باعث می‌شود رقبا مجبور به صرف هزینه‌های هنگفتی در همین راستا شده و اگر توان مالی آن را ندارند ناچار به تبعیت از ما حرکت می‌کنند. شرکت‌ها در زمان اوج شهرت و معروفیت خود باید به تبلیغات بپردازند. تا همچنان قوی، محکم و پررنگ بمانند. مانند کارت اعتباری ویزا یا شرکت معروف و صاحب نام مایکروسافت که به این طریق به مدیریت برند خود میپردازند.
جهت مطالعه در خصوص استراتژی تبلیغات اینجا کلیک کنید!
اصل چهارم- قانون واژه
برای تملک ذهن مصرف کننده و به منظور تثبیت نام تجاری باید به کوششی وصف ناپذیر پرداخت. نام تجاری بهتر است کوتاه، ساده و مختصر باشد. تا در نقل شفاهی راحت‌تر بیان شود. زیرا تاثیر نقل شفاهی در تثبیت آن بسیار بیشتر از نقل کتبی است. وقتی مایلید یک نام تجاری خلق کنید سعی کنید واژه‌ای را از محصول خود تثبیت کنید که به هیچ شرکت و سازمانی تعلق ندارد.
اصل پنجم- قانون اعتبار
رکن اصلی یک برند در ادعای اصالت آن است. اگر بتوانیم نام تجاری خود را تثبیت کنیم می‌توانیم در آن ادعای اصالت کنیم. شعار کوکاکولا این بود:”این یک نوشابهٔ واقعی است.” این ادعا آنقدر با برند رابطهٔ تنگاتنگی برقرار کرده بود. همه می‌گفتند:”بله این یک نوشابهٔ اصیل است و بقیه تنها تقلیدی از آن هستند”. همان طور که می‌بینید وقتی برندتان به خوبی و قدرتمند تثبیت می‌شود حتی ادعاهای شما بر ادعای رقبا برتری می‌یابد.
اصل ششم- قانون کیفیت
کیفیت مهم است، اما برند تنها با کیفیت ساخته نمی‌شود.آیا صرف ارائهٔ محصول با کیفیت بالا را می‌توان نام تجاری را تثبیت کرد؟ پس اگر این طور است ساعت رولکس دقیق‌تر از بقیهٔ ساعت‌ها زمان را نشان می‌دهد؟ آیا مرسدس بنز کمتر از کادیلاک با مشکلات فنی روبرو می‌شود؟ طبق آمار گرفته شده بسیاری از افراد طعم پپسی را ترجیح می‌دهند اما فروش کوکاکولا بیشتر است. مشاهدات طی سال‌های طولانی به این نتیجه منجر شده که ابتدا باید برند خود را تثبیت کنید و از این طریق به مدیریت برند بپردازید. و البته محصول را با کیقیت بالا ارائه دهید. و هرگز تصور نکنید که کیفیت به تنهایی قادر به خلق نام تجاری شما خواهد بود.
اصل هفتم- قانون نام
در درازمدت مارک تجاری چیزی جز یک نام نیست و همان‌طور که گفتیم باید دامنهٔ خود را محدود کرده و در کوتاه‌مدت به تثبیت نام تجاری خود بپردازیم اما در درازمدت تنها چیزی که از کمپانی شما می‌ماند یک نام است. مانند شرکت زیراکس که شاید امروزه تنها دارایی ۵/۱۹ میلیارد دلاری شرکت زیراکس تنها و تنها نام آن است.
اصل هشتم- قانون هم خانوادگی
زمان و مکان مناسبی برای ارائه نام تجاری دوم وجود دارد.در حالی که شرکتی از معروفیت خوبی برخوردار است می تواند با اضافه کردن نام دوم به انتهای نام اصلی موجب گسترش محصول جدید خود گردد. برای مثال نام تجاری کوکاکولا لایت برای محصول جدید مناسب است چرا که هم از خانواده کوکاکولاست و هم نشان دهنده بدون قند بودن محصول است.
اصل نهم- قانون شکل
طراحی یکی دیگر از اصول مدیریت برند است. یک آرم تجاری باید به گونه‌ای طراحی شود که خیره‌کننده باشد. در طراحی آرم باید از اشکال ساده استفاده کنیم و شکل‌هایی که از عناصر متعدد تشکیل شده‌اند را به کار نبریم. وقتی آرم تجاری شکلی ساده دارد به راحتی در ذهن تثبیت می‌شود مانند آرم شرکت نایک که به حدی توانسته به کمک این قانون، برند خود را در اذهان تثبیت کند که حتی نیاز به نوشتن کلمهٔ NIKE در زیر آرم خود ندارد.
جهت مطالعه در خصوص تحقیقات بازار اینجا کلیک کنید!
اصل دهم – قانون رنگ
یک برند قوی باید رنگ متضاد رقیب اصلی خود را انتخاب کند. اگر پیشگام هستید نزدیک‌ترین رنگ به محصول خود را انتخاب کنید. بهتر است از رنگهای اصلی و مشخص به جای رنگهای ترکیبی استفاده شود. اما اگر رقیب شما زودتر این کار را کرده است سعی کنید رنگ متضاد با رقیب را انتخاب کنید. کداک زرد را انتخاب کرد و فوجی سبز را. با این کار می‌توانید نام تجاری خود را با رنگی که متعلق به خودتان است تثبیت کنید.
مدیریت برند از دیر باز مورد نیاز تمام کسب و کارها بوده و امروز نیز شرکت های موفق سرمایه گذاری عظیمی در این بخش می کنند. به واقع تمام اقدامات و تفکر آنها به تقویت نام تجاری خود و پر رنگ کردن تصویر برند در ذهن مخاطبان معطوف شده است.
